Реклама. Каждый день на всех потенциальных покупателей обрушивается поток различных образов, названий, видеороликов, рекламирующих известные бренды и торговые марки. Такие маркетинговые ходы весьма успешны, в итоге приносящие миллиарды долларов прибыли. Почему некоторые торговые марки так сильны? Чем отличается товарная марка и торговый знак? В этой статье будут даны ответы на эти вопросы.

Планируйте успех своего бизнеса на годы вперед, если доверите регистрацию товарных знаков настоящим профессионалам.

Что такое товарный знак?

Для начала стоит сказать о товарном знаке, т.к. без него не будет ничего остального.

Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами, либо индивидуальными предпринимателями.

Он может быть обозначен различным способом (словесно, изображением, звуками, голограммой, запахом, цветом и т.д.).При этом законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак, действующее 10 лет со времени подачи заявки. В итоге правообладатель товарного знака имеет право использовать его любым образом, в то время как другим лицам вообще запрещено его как-либо использовать. За незаконное использование чужого товарного знака может следовать как административная, так и уголовная ответственность.

Как видно, товарный знак призван защитить торговую марку от посягательств третьих лиц. Он говорит, что бренд является интеллектуальной собственности и юридически защищен от копирования.

Подавляющее большинство покупателей не знает свойств знака: срок его действия, правообладателя, номер свидетельства о регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Именно о защищенности марки говорит обозначение латинской буквы «R» в окружности ®, например, рядом с названием товара на упаковке.

Торговая марка

Торговая марка - от английского trademark-представляет собой определенные логотипы, слоганы, ассоциации, которые создают четкий индивидуальный образ в голове любого покупателя. По сути, торговая марка - это товар, и относится к сфере маркетинга, в то время, как торговый знак - к юридической. При этом, некоторые части торговой марки могут быть не защищены торговым знаком. Например, надпись определенным шрифтом на особом фоне выделяют товар из множества других. Но защищенным торговым знаком будет лишь шрифт и название товара, фон может быть безнаказанно использован другим производителем.

Торговая марка появляется в тот момент, когда товару или услуге, которая может ничем не отличаться от других подобных, придается некоторая индивидуальность (уникальное изображение, стиль и др.), а на рынке создается имидж этого производителя.

Бренд

Когда люди слышат слова «Coca-Cola», «Apple», «Toyota», если они не живут где-то в глухом лесу, в их головах возникает образ определенного товара, определенного качества и определенной цены. При этом эмоции от этого товара могут быть, как положительные, так и отрицательные. В этом заключается отличие бренда от торговой марки - узнаваемость. Когда люди увидели и запомнили товар, так, что в следующий раз покупают его только из-за названия, можно сказать, что торговая марка превратилась в бренд.

Причем, чем больше людей готовы делать свой выбор таким образом, тем сильнее бренд. Также стоит отметить, что всякий бренд является торговой маркой, но не наоборот. Но подобное разделение понятий имеется только в России, в других странах торговая марка и бренд - одно и то же слово - brand.

Что торговая марка значит для потребителя?

Сами того не осознавая, большинство потребителей отдает свое предпочтение хорошо узнаваемым товарным маркам или брендам. Почему? Стоит выделить три основные причины:

• Таким образом потребитель меньше рискует;
• Так возрастает вероятность того, что потребитель получит удовлетворение от покупки товара или услуги;
• Так проще выбрать.

Каким образом меньше рискует? Например, покупая товар неизвестной марки, неизвестно, какие у него есть функции, как им управлять и т.п. В итоге, может оказаться, что это совсем не то, что было нужно. Или, как бывает: покупаешь товар малоизвестного бренда, который дешевле, а он довольно скоро ломается. Как следствие, потребитель несет дополнительные денежные потери на покупку нового товара, уже более известного производителя. Кроме того, идет потеря времени и растет чувство неудовлетворенности. Всех этих рисков можно было бы избежать, изначально выбрав известный бренд. Поэтому большинство покупателей выбирает то, что хорошо им знакомо, что порекомендовали другие.

Выбирая известный бренд, покупатель получает большее удовлетворение от покупки товара или услуги, потому что он получает именно те функции, которые ему нужны. Кроме того, это удобно в социальном плане, когда удается иметь те вещи, что и большинство окружающих. К дополнительным плюсам можно отнести то, что товары известных брендов, как правило, имеют красивый дизайн, что удовлетворяет эмоциональные потребности покупателя.

Выбирая известный бренд, покупатель экономит время. А в наше время, это самое дорогое. Не приходится его тратить на то, чтобы исследовать весь рынок, который может быть переполнен аналогичными предложениями от различных производителей.

Что торговая марка дает производителю?

В отличие от потребителей, производители прекрасно понимают, какие дивиденды им принесет узнаваемая торговая марка. Например, известный бренд может ставить немалую надбавку к цене себестоимости, т.к. потребитель будет готов ее заплатить за снижение некоторых рисков. А надбавка дает большую прибыль. Кроме того, торговая марка позволяет рассчитывать на лояльность клиента, в будущем выбрать товар или услугу этого же производителя. Известному бренду так же сложно составить конкуренцию, что затрудняет возможность выйти на рынок новым производителям.

Правительство нашей страны рьяно следит за соблюдением прав на С целью на продукцию, создаваемую и выпускаемую коммерческими предприятиями, предпринимаются различные меры, к примеру, разрабатывается товарная марка. Она представляет собой некое обозначение, призванное индивидуализировать продукт конкретной компании.

Чтобы иметь абсолютное право собственности на изделие, необходимо зарегистрировать товарную марку, то есть сделать соответствующую отметку в государственном реестре. Каждое предприятие самостоятельно придумывает который, в свою очередь, может включать слова или словосочетания, изображение (или совокупность этих обозначений). После проведения работы в данном направлении и одобрения руководством компании, товарная марка проверяется специализированной государственной структурой на предмет соответствия требованиям закона. Конечно же, самым первым делом является сверка нового образца с уже существующими и зарегистрированными ранее. Согласно действующему законодательству, не допускается наличие двух идентичных марок. Затем проводится анализ правдивости и точности данных о компании, делается это во избежание заблуждений граждан о производителе и качестве товара.

Кроме того, не должна изображать какой-либо из элементов символики государства. используемое предприятием, должно быть индивидуальным и не содержать в себе слова, относящиеся к определенному классу или типу продукции (то есть запрещено использование общепринятых терминов). Это самые общие правила, которые должен знать каждый предприниматель. возможна только при полном соответствии ее всем стандартам, представленным в правилах рассмотрения заявки на товарный знак. В современном мире существуют специальные фирмы, предоставляющие подробную консультацию по поводу оформления всех прав на интеллектуальную собственность. А качественная проверка готового знака возложена на патентного поверенного, в круг обязанностей которого входит охрана интеллектуального труда.

Товарная марка считается собственностью конкретной организации только после получения сертификата о внесении соответствующей пометки в общий реестр, что свидетельствует об окончании государственной регистрации. Однако многие предприниматели до сих пор не видят смысла в прохождении столь утомительной процедуры. Итак, разберемся с тем, какие преимущества дает официальная регистрация. Во-первых, только ваша компания имеет официальное право размещать данное изображение на упаковках всех своих товаров, а также на договорах поставки и прочих документах фирмы. Данный символ способствует развитию узнаваемости продукта конкретного предприятия, а значит (при грамотной рекламной кампании) можно рассчитывать на увеличение объема продаж. Таким образом, организации становится проще заработать положительную репутацию на рынке и выделиться среди конкурентов.

Товарная марка

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки - имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочета­ния, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложе-

ние от товаров конкурентов, способствует получению общественно­го признания, обеспечивает предприятию более широкое распро­странение его товаров, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя - это буква, слово или группа букв и слов, кото­рые можно произнести.

Марочный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которые можно опознать, но нельзя про­изнести.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетин­говые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой за­щиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак - марка в целом или ее часть, зарегистрирован­ные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежно­сти владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использо­вание другим лицам.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на междуна­родном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют на­циональную законодательную базу, определяющую порядок регист­рации и использования товарных знаков (например, в Российской Федерации - Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в Республике Бела­русь - Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

В соответствии с российским законодательством к товарным знакам (знакам обслуживания) относят «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Аналогичные по содержанию, хотя и отли­чающиеся формулировками, определения содержатся в Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» и в нормативных актах других государств.

Знаками обслуживания пользуются банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, зрелищные организации, транс­портные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Товарный знак для эффективного его использования в хозяйст­венной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурен­тов должен быть охраноспособным, т.е. иметь: 1) различительную способность; 2) государственную регистрацию или охраняться в си­лу международного договора.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же сло­вом (например, «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной способностью.

Наряду с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой ох­раны. Такими условиями в соответствии с национальными законода­тельствами являются его государственная регистрация и предоставле­ние правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаков осуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Оно удостоверя­ет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления за­явки в патентное ведомство. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение по­следнего года ее действия - каждый раз на десять лет.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя от­носительно товара, места его происхождения или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков: » не имеющих признаков различия;

» вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

» являющихся общепринятыми символами и терминами; » состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в ка­честве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доми­нирующего положения.

Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международ­ных межправительственных организаций; официальные контроль­ные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки от­личия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответст­вующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

» с зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом то­варными знаками в отношении однородных товаров;

» товарными знаками других лиц, охраняемыми в стране на осно­ве международных договоров, в отношении однородных товаров;

» товарными знаками, признанными патентным ведомством об­щественными, в отношении любых товаров.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

» известные на территории страны в отношении однородных то­варов фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам;

» промышленные образцы, права на которые принадлежат другим лицам, если промышленный образец обладает более ранним при­оритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарными знаками;

» охраняемые в стране наименования мест происхождения товаров;

* названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, цитаты или персонажи из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

» фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в стране лиц в нарушение личных неимуще­ственных прав этих лиц без согласия таких лиц или их наследников;

» знаки систем сертификации, охраняемые в установленном зако­нодательством порядке.

Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования владельцем

(на товарах и упаковке, в рекламе, печатных изданиях, на офици­альных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на вы­ставках и ярмарках и т.д.). В качестве дополнительной меры, на­правленной на защиту прав владельца, может быть использована предупредительная маркировка, характеризующая степень запре­щенное™ товарного знака. Буквенное сочетание «ТМ» свидетельст­вует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ве­домство, но регистрация еще не произведена. Если товарный знак зарегистрирован > в качестве предупредительной маркировки ис­пользуется латинская буква R (или обозначение ®), а также словесные обозначения («Registered Trade Mark» - в англоязычных странах; «Margue registree» - во франкоязычных странах; «Marka Registrada» - в испаноязычных странах; «Товарный знак», «Зарегистрированный товарный знак» - в русскоязычных странах).

Незаконное использование чужого охраняемого товарного зна­ка (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна­ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от­ношении однородных товаров) рассматривается:

» как гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой приме­нение к нарушителю меры ответственности, предусмотренной нор­мами гражданского законодательства;

» акт недобросовестной конкуренции, в определенных случаях - административное правонарушение;

» преступление, влекущее применение мер уголовной ответствен­ности.

Товарный знак - один из наиболее ценных объектов собствен­ности. По некоторым оценкам, товарный знак Coca-Cola оценен в 70 млрд дол., Marlboro - в 31, Kodak - в 10 млрд дол.

Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Стоимость знака мо­жет учитываться и в корпоративных трансанкциях, т.е. в мероприя­тиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (на­пример, при поглощении и слиянии, приватизации и т.п.).

Право на использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерче­ской концессии или лицензионному договору. Коммерческая кон­цессия - эквивалент понятия «франчайзинг». Такой договор за­ключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (магазинов, ресторанов, гостиниц и т.п.), расширения

сети рынков сбыта товаров под товарной маркой правообладателя, который не теряет исключительного права на товарный знак и мо­жет использовать его в своей деятельности независимо от пользо­вателя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца (применительно ко всем товарам, для которых он зареги­стрирован, или к части этих товаров).

В настоящее время существует множество самых разнообразных товарных знаков. Они классифицируются по следующим призна­кам: способу обозначения; характеру и степени известности; виду собственности владельца; принадлежности к субъектам рынка.

По способу обозначения выделяются словесные, изобразитель­ные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные - товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» - для автомобилей) и слова, которые конструируют­ся по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв - МАЗ, BMW для автомобилей, цифр 555 для сигарет). Словесные товарные знаки являются наибо­лее распространенными (на их долю приходится до 80 % всех заре­гистрированных в мире товарных знаков), что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью.

Изобразительные - товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой раз­личные конкретные и абстрактные изображения предметов, живот­ных, растений, людей, небесных тел и их возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы. Например, товарный знак компании Mercedes - трехлучевая звезда в круге.

Объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их ком­позиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изобра­жением может быть оригинальная форма товара или его упаковка. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis.

Комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобрази­тельных, объемных и т.д. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, «Лукойл», «Кристалл».

Прочие - световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио- и телестанций, радио- и телепередач и т.д. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака

«специфический и присущий только этой фирме звук мотора мото­цикла».

По характеру и степени известности товарные знаки подразделя­ются на обычные и общеизвестные. Товарный знак становится обще­известным в результате интенсивного использования и в связи с тем, что является гарантией высокого качества товаров определен­ного изготовителя.

Примерами общеизвестных товарных знаков могут служить, на­пример, знаки Microsoft, Ford, Nestle и др.

По виду собственности владельца товарные знаки могут быть ин­дивидуальными и коллективными.

Индивидуальный - товарный знак, принадлежащий одному вла­дельцу.

Коллективный - товарный знак союза, хозяйственной ассоциа­ции или иного добровольного объединения предприятий, предна­значенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.

По принадлежности к субъектам рынка различают товарные знаки производителей и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий товаров (свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бы­товых приборов). Только такие товарные знаки используются в ав­томобильной промышленности.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) создаются посредниками и принадлежат им. За рубежом такие то­варные знаки составляют мощную конкуренцию товарным знакам производителей. Примерами могут служить товарные знаки круп­ных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, Marks & Spenser).

Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой. То­варная марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара в реальном исполнении (см. подпараграф 3.4.1). Но, с другой стороны, товарная марка живет «самостоятельной жизнью» на рын­ке, имеет свои отличительные характеристики.

Товарная марка придает товару помимо его функциональной основной полезности целый ряд дополнительных атрибутов, на­правленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребите­лей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию

товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что дает им возможность структурировать окружающую товарную действитель­ность и в конечном счете облегчает выбор.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

» определенные свойства товара, с которыми ассоциируется мар­ка. Так, марка ассоциируется с дорогим, высококачественным, кон­структивно совершенным, надежным, высокопрестижным автомо­билем;

* преимущества товара, представляемые в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (например, марка для мно­гих означает представительность, успех);

» ценность, характеризующая культуру предприятия. Так, Merce­des - олицетворение немецкой культуры: организованность, эф­фективность, высокое качество;

» индивидуальность (уникальность), обеспечивающая отличие и узнаваемость.

При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.

В целом роль и значение товарной марки для потребителей за­ключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, гарантирует финансовый уровень качества для то­варов с определенной маркой и то, что ожидания в отношении ма­рочных товаров будут оправданы. Для производителей товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной кон­куренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассор­тимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые товары. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увели­чивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают бла­госклонность посредников и потребителей. «Поставьте свою марку на курицу или воду, - советует Ф. Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка».

Основные функции товарной марки, определяемые ее специфи­ческими чертами:

» престижная (подтверждение статуса и высокого качества товара, содействие производителю в удовлетворении потребностей покупа­телей и в обретении их доверия);

» барьерная (защита от подделок, укрепление позиций по отно­шению к товарам-заменителям, противодействие проникновению на рынок товаров-конкурентов);

» экономическая («санкционирование» более высоких цен на ма­рочные товары - нематериальный актив, «марочный капитал»).

Указанные функции товарной марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. С целью создания, поддержания, защиты, усиления и расширения товарных марок возможно исполь­зование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

Стратегия корпоративной марки предполагает, что предприятие продвигает свои товары на рынок под единой маркой (Philips, Nike, Sony, Xerox, Kodak, General Electric). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения ново­го товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что различ­ные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуаль­ные марки. Например, так поступает компания Procter & Gamble, производя по меньшей мере десять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать ры­нок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства товара целевым сегмен­там рынка.

Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование успешных марочных наименований для вы­пуска новых или модифицированных товаров. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание на рынке.

«Зонтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпо­ративной и индивидуальных марок. При этом в качестве «зонтика» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ - Семейный совет», «АиФ - Любовь», «АиФ - Здоровье», «АиФ - Дочки-матери», «АиФ - Кот и пес» и др. Марка-«зонтик» поддерживает товары предприятия, позволяя им в то же время сохранять свою индивиду­альность.

Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда пред­приятие начинает производство новой категории товаров. Напри­мер, компания Toyota внедрила новую марку Lexus для"роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отгородить данную группу моделей от традиционного образа своей марки, сложившего­ся на рынке автомобилей массового потребления.

Стратегия совместных (комбинированных) марок является ре­зультатом широкого развития в современном бизнесе интеграцион­ных процессов, приводящих к объединению ресурсов предпри­ятий-конкурентов, созданию ими совместных предприятий, совме­стных товаров (Taligent - марка альянса компаний Apple, IBM, Motorola). Относительно новым стратегическим подходом является реклама одной товарной марки с использованием известности дру­гой (например, «Стиральный порошок X - лучшее средство для стиральной машины У»).

Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкрет­ных условий деятельности предприятия и характера его товарной номенклатуры могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективное управление товарной маркой должно быть направлено на достижение ее превосходства над конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесообразно осуществление перепозиционирования товарной марки (см. параграф 4.3). Реше­ние об этом принимается под влиянием успехов аналогичной то­варной марки конкурентов или в связи с изменением потребитель­ских предложений. Перепозиционирование может потребовать из­менения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно перепозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно «мягкой» альтерна­тивы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью перепозиционирования возникает еще одна проблема управления товарными марками - оценка поло­жения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для этого используется методика Парфитта и Коллинза, предусматривающая определение доли товарной марки на основе произведения следующих показателей: уровень проникновения мар­ки, уровень эксклюзивности, уровень интенсивности потребления.

Уровень проникновения марки на рынок определяется как про­цент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих товары оп­ределенной категории, к которой принадлежит данная марка. На-" пример, число покупателей чая Dilmah относительно общего числа покупателей чая.

Уровень эксклюзивности определяется как процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями из чис­ла тех, кто уже приобретал данную марку хотя бы однажды. Напри­мер, процент повторных покупок чая Dilmah. Уровень эксклюзив­ности характеризует приверженность потребителей данной марке.

Уровень интенсивности потребления исчисляется как отношение среднего объема покупок данной марки к среднему объему покупок товаров данной категории. Например, покупатели марки чая Dilmah закупают его в объемах, на 10 % превышающих средний объем по­купок чая всех товарных марок.

Применение методики Парфитта и Коллинза позволяет иденти­фицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потре­бителей (снижается уровень проникновения), уменьшается ее доля в общих закупках данной категории товара (снижается уровень экс­клюзивности), данная товарная марка закупается в объемах, мень­ших, чем средний объем покупок товаров данной категории (сни­жается уровень интенсивности потребления). Отслеживая данные рыночные индикаторъ!, предприятие может своевременно произве­сти корректирующие действия и принять решение о репозициони-ровании марки.

Успешное позиционирование новой марки и перепозициониро­вание уже существующей достигаются с помощью технологий брен-динга (от англ, brand - клеймо) - системы, связывающей вместе товар с его характеристиками, товарную марку - бренд, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему то­вару и потребителям. Бренд при этом рассматривается как образ то­варной марки в сознании потребителей. В соответствии с этим брендинг можно определить как процесс комплексного управления товарной маркой, товаром и предприятием с целью создания долго­срочных положительных отношений с потребителями.

Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность предприятия. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и побуждает покупателя платить за товар большую сумму денег. Такие благопри­ятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирова­ния, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда ук-

репляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финан­совым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько де­нег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы и через три месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков выше стоимости всех материальных активов компании.

Таким образом, брендинг - один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимо­сти товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкуренто­способность предприятия.

В современном обществе создаются равные условия хозяйствования для разных товаропроизводителей. В их деятельность внедряются конкурентные правила, повышается их ответственность за результаты своей работы. Необходимость в насыщении рынка услугами и продукцией для удовлетворения нужд населения обуславливает объективную потребность в создании правового механизма, который обеспечивал бы должную индивидуализацию производителей. Немаловажное значение в решении этой задачи имеет Рассмотрим его подробнее.

Знак торгового бренда

Для каждого предприятия, выпускающего на рынок свою продукцию, важна забота о ее узнаваемости потребителями. Этой сферой занимаются специалисты по маркетингу. Они оформляют торговый знак, логотип товара. Выбор продукции покупателем не всегда рационален и основывается на ее потребительских характеристиках. Зачастую он определяется по ассоциативному восприятию, через символику, посредством которой формируются представления о продукте. Как показывают исследования, приблизительно 85 % решений о покупке принимаются на основании визуальной информации. В этой связи основной задачей, которую исполняет выступает индивидуализация продукта, выделение его среди прочих аналогичных изделий, донесение до потребителя сведений о том, что именно эта продукция является лучшей. Таким образом, формируется имидж товара.

и торговая марка: в чем отличие?

По своей сути эти два понятия обозначают примерно одно и то же. Принципиальных различий между ними нет. Торговые знаки введены на законодательном уровне. Что касается второго термина, то он выступает как дословный перевод аббревиатуры ТМ - trade mark. Это понятие применяется в международном праве. При этом необходимо сказать, что использование терминов "бренд", "торговая марка" будет некорректным с точки зрения отечественного законодательства. Эти категории не - символы производителей, указывающие на ответственность их за качество продукции.

Специфика

В ГК торговые знаки определяются как услуг, работ, изделий. Они выступают в качестве права, принадлежащего предприятию. В соответствии с Парижской конвенцией, торговые знаки выступают как неотъемлемые атрибуты товаров, разрешенных к реализации. Они являются не только рекламой производителя, но и выражают ответственность за качество. В этой связи такое клеймо, как, например, "Сделано в России" или "Maid in China" - торговыми знаками не является. В них отсутствует конкретный адрес производителя, название предприятия, куда можно обратиться по вопросам качества.

Требования

Торговые знаки регистрируются на определенных условиях. В частности, каждый новый символ должен быть оригинальным. Он не может повторять уже зарегистрированные и существующие на рынке. Торговые знаки не указывают на особенные свойства продукта или на его высокое качество, не содержит сведений, которые могут ввести покупателя в заблуждение. К примеру, на духах нельзя размещать Эйфелеву башню, поскольку потребитель может подумать, что они непосредственно из Франции. Торговые знаки России могут включать определение, которое указывает на происхождение продукции. Например, всем известны "Уральские самоцветы", "Сады Придонья" и пр. В мире на сегодняшний день насчитывается более 5 млн таких символов. В современных рыночных условиях справедливым считается мнение о том, что конкуренция сместилась в сторону имиджей производителей.

Актуальность использования

Современный рынок отличается широкими масштабами конкуренции. Производители и продавцы стремятся привлечь к реализуемой и выпускаемой продукции максимальное количество покупателей. Предприятия также решают задачи по удержанию уже существующих потребителей и клиентов. Все это существенно активизировало применение в коммерческой деятельности брендов, торговых знаков. Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, пот ТМ следует понимать название, символ, термин, рисунок либо их сочетание, необходимые для идентификации продукции или услуг одного или нескольких предприятий, дифференциации их изделий от товара конкурентов. Из этого следует, что торговые знаки присваиваются изделиям, удовлетворяющим одни и те же потребности покупателя. При этом продукция одних компаний обладает определенными свойствами, которые дифференцируют ее от товара других предприятия. Эти различия могут быть осязаемыми, рациональными, функциональными и относиться к эксплуатационным характеристикам изделий. Они могут быть и неосязаемыми, эмоциональными, символическими. Эти свойства касаются непосредственно внешнего представления о товаре.

Законодательная база в РФ

В нормативных актах торговая марка и знак обслуживания определяются как обозначения, способные дифференцировать изделия и услуги одних организаций и физлиц от однородной продукции других субъектов хозяйствования. Символы, кроме установления различий, позволяют устанавливать определенные связи между производителями, продавцами и потребителями. В рамках конкуренции реакция покупателя на торговые знаки и, соответственно, через них, на товары, во многом определяет позицию предприятия на рынке.

Важный момент

В РФ действует Закон № 3520 - I. Он регулирует вопросы, касающиеся товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения продукции. Правовая защита символов предоставляется в соответствии с государственной регистрацией. На торговый знак выдается соответствующее свидетельство. Регистрация действительна в течение 10-ти лет с даты, когда заявление было получено Патентным ведомством. По обращению владельца символа срок может быть продлен.

Отказ от регистрации

Он допускается по относительным либо абсолютным основаниям. Последние относятся к внутреннему содержанию знака, первые - к существующим правам третьих лиц. По абсолютным основаниям не разрешается регистрировать символы, которые состоят из обозначений:

Регистрация осуществляется на имя организации либо физлица, осуществляющих коммерческую деятельность. В качестве владельца товарного знака в РФ может выступать иностранная компания или гражданин на тех же условиях, что и российские субъекты.

Количество обладателей

В зависимости от числа лиц, обладающих правом на владение торговым знаком, символы могут быть:

Право на торговый знак, вступающий в качестве юридически определенного объекта, может передаваться его владельцем другим лицам. При этом заключается Субъект - владелец знака - может также продать свое право на него. При этом составляется договор по уступке.