Рынок – это сложная система экономических связей и отношений между субъектами, которые участвуют в процессах производства, потребления, распределения или обмена различных товаров и услуг по соответствующим рыночным ценам, сформированным исходя из баланса спроса-предложения, с учетом конкуренции.

Товар - это продукт труда, предназначенный для определенных потребителей, то есть изготовлен для продажи тем, кто в нем нуждается.

Товарный рынок - это сфера товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купли-продажи товаров и имеет место конкретная хозяйственная деятельность, связанная с реализацией товаров.

Составными элементами товарного рынка являются:

· товарное предложение;

· спрос населения;

· цена товара.

Товарное предложение представляет собой массу товаров, предназначенных для реализации. Основными источниками товарного предложения являются производство товаров в стране, товарные запасы, импортные закупки.

Спрос - это платежеспособная потребность населения страны. Спрос отличается от запроса (желания) на величину, способную быть оплаченной потребителями.

Цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. Сопоставление потребительских свойств товаров влияет на соотношение цены на отдельные товары, их виды и разновидности. Кроме того, условия реализации товара, вызванные изменением спроса и предложения, оказывают влияние на конъюнктурные колебания цен.

Структура рынка - это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме. Признаками любой структуры являются: наличие целостности элементов, тесная связь между ними, определенная устойчивость этих связей.

1 .Рынок продавца, 2 .Рынок покупателя,3 .Рынок посредника

Классификация товарных рынков :1.Рынок услуг:(рынок информационного продукта (информационных услуг); рынок инноваций, изобретений; рынок продукта творчества (книги, кинофильмы)).

2. Рынок факторов производства:(рынок производственных зданий и сооружений;рынок орудий труда; рынок сырья, материалов, энергии и иных видов продукции производственного назначения;рынок полезных ископаемых.)

3. Потребительский рынок: рынок продовольственных товаров;рынок непродовольственных товаров;

Функции рынка- посредническая, ценообразующая, регулирующая, информационная, санирующая.

Товарный рынок выполняет следующие функции:

1. Посредническую : обеспечивает встречу экономически обособленных производителей и потребителей с целью обмена результатами труда. Также экономически обособленные производители в условиях глубокого общественного разделения труда должны найти друг друга и обменяться результатами своей деятельности.

2. Ценообразующую: позволяет определить цену продуктов, которая быстро реагирует на изменения в производстве, потребностях, конъюнктуре.

3. Информационную :рынок представляет своим участникам необходимую информацию о соотношении между спросом и предложением экономических благ, их качестве и ассортименте, ценах и т. Д

4. Регулирующая : является одной из самых его важных функций. С помощью регулирующей функции рынок способствует переливу капитала из одних отраслей и сфер экономики в другие, обеспечивает сбалансированность, пропорциональность общественного производства. Предполагает воздействие рынка на все сферы экономики, обеспечивает согласование производства и потребления в ассортиментной структуре, сбалансированность спроса и предложения по цене, объему и структуре, пропорциональность в производстве и обмене между регионами, сферами национальной экономики.

5. Санирующая : как бы «очищает» экономику от ненужной и неэффективной хозяйственной деятельности. Те предприниматели, которые не учитывают запросы потребителей и не заботятся о прогрессивности и рентабельности (доходности) своего производства, терпят поражение в конкурентной борьбе и наказываются «банкротством». И наоборот, общественно полезные и эффективно работающие предприятия процветают и развиваются.

Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: производитель свободен в выборе производимой продукции, потребитель - в приобретении товара. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически. Он завоевывается в конкурентной борьбе.

Конкуренция - это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи товара.

Конкуренция - ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется разными способами. Активно развивается конкуренция среди покупателей. В соперничестве между ними побеждают те, кто предложил более высокую цену по сравнению с рыночной ценой. Главной конкуренцией является соперничество продавцов и покупателей, которые стоят на противоположных позициях в отношении уровня цены на товары. В результате этого соперничества устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривой спроса и предложения.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-12

Начать следует с того, что товарный рынок с одной стороны является сферой товарного обмена, а с другой хозяйственной деятельностью, системой организационно-экономических действий, которые направлены на продвижение товара потребителю от производителя.

Таким образом, товарный рынок представляет собой сферу товарного обмена, отличающуюся наличием отношений в виде купли-продажи товара и места проведения конкретной хозяйственной деятельности, связанной с реализацией товара.

В основном товарный рынок представлен тремя составными элементами, это товарное предложение, спрос населения и цена товара.

Товарное предложение определяется массой товаров, которые направлены на реализацию. Его основным источником являются производство товаров в целом по стране, импортные закупки и товарные запасы.

Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения страны. Данный элемент товарного рынка определяется запросами потребителей и величиной, которую они способны оплатить.

Денежное выражение стоимости товара называется ценой товара. Стоимость от цены отличается некоторыми факторами. Во-первых, стоимостным выражением денег, на которое влияет стоимость золота, через которое выражается стоимость иных товаров, а также количество денег, находящихся в обращении и не соответствующих количеству замещаемого ими золота. Помимо этого различия появляются в потребительной стоимости и качестве товара. Потребительские свойства определяют соотношение цен между отдельными товарами, их видами и разновидностями. Помимо этого условия реализации товара зависят от изменения спроса и предложения, что влияет на конъюнктурные колебания цен. В целом товарный рынок классифицирует факторы, влияющие на формирование цены, на факторы I и II порядка (рис. 1).

Основные показатели функционирования товарного рынка

Деятельность любого товарного рынка определяется несколькими основными показателями. К ним относят:

Емкость товарного рынка, которая представляет собой максимально возможный объем реализации товара в условиях данного уровня платежеспособности спроса, розничных цен и товарного предложения.
Динамика развития товарных рынков страны по отдельным отраслям, которые объединены в единый товарный рынок страны.
Степень диверсифицированности товарного рынка, под которой подразумевается степень охвата данным видом товара географической, этнической и платежеспособной особенности населения страны.
Качество товара, которое реализуется на рынке. Это параметр определяется совокупностью свойств товара. В основном потребители предъявляют к товарам повышенные требования в плане безопасности потребления, упаковки, соблюдения экологических норм, маркировки и обеспечения послепродажного обслуживания.
Конкурентоспособность товаров на рынке, т.е. способность конкретного товара соответствовать тем требованиям, которые сложились на рынке в конкретный период времени.

Классифицировать товарный рынок можно по нескольким характеристикам. Одной из них можно назвать географический признак (рис. 2), по которому выделяют товарные рынки отдельных регионов, которые, как правило, представлены подсистемой рынков отдельных стран или их группировок. Товарный аспект в этой классификации не выделяется, так как она представлена совокупными рынками, состоящими из отдельных товарных рынков.

На основании товарно-отраслевых признаков товарный рынок классифицируют на рынки сырья и полуфабрикатов, рынки готовых изделий и рынки услуг. Каждая из групп в свою очередь разбивается на другие подклассы вплоть до уровня рынка отдельного товара (рис. 3).

К примеру, товарный рынок промышленного сырья состоит их рынков стали, стальных труб, проката, платины, никеля, алмазов, драгоценных металлов, медикаментов и т.п. В рынке топлива, как правило, отдельно выделяется рынок нефти и нефтепродуктов, поскольку эти товары являются предметом торгов на нефтяных товарных биржах.

Нефтепродукты относятся к той категории товаров, которая называется экономистами «совместной», другими словами любой товар из этой категории получается только в результате производства других.

Особенности товарного рынка нефти и нефтепродуктов

Каждый товарный рынок зависит от его участников, которые выполняют определенные функции. Рассмотрим это на примере международного рынка нефти. В настоящее время к его участникам относят:

Нефтяные компании, которые занимаются разведкой, добычей, переработкой и реализацией сырой нефти и продуктов ее переработки. Помимо этого, некоторые нефтяные компании торгуют правами на нефть и нефтепродукты посредством фьючерсов, опционов и обменов фьючерсов на реальный товар.
Нефтеперерабатывающие заводы, которые выступают в роли покупателей сырой нефти и поставщиков (продавцов) продуктов нефтепереработки на товарный рынок.
Независимые торговые компании, которые работают не только на реальном, но и на других видах рынка.
Финансовые инвестиционные компании, торговые дома и банки, работающие на новых видах рынков.
Частные и коллективные инвесторы, которые работают на новых видах рынков и стремятся заработать на удачном вложении средств во фьючерсные и опционные контракты на нефтепродукты и нефть.

Цены на рынке нефти в настоящее время определяются работой рыночных механизмов ценообразования. При этом индивидуальные интересы потребителей, независимых производителей и стран ОПЕК зависимы от рынка и не могут повлиять на функционирование рынка.

Нефтяная промышленность по-прежнему обладает интернациональным характером, а основная масса нефти реализуется путем долговременных соглашений. Цена в этом случае определяется механизмом наличных сделок «спот» и зависят отдельно от каждой поставки.

В процессе работы компании научились минимизировать финансовые риски, которые появляются из-за нестабильности цен, посредством применение срочных товарных сделок, которые заняли сейчас на рынке преобладающее большинство. Прибыль получается компаниями путем использования факторов, сложившихся в силу объективных обстоятельств (развитие спот-рынков, развитие фьючерсной и форвардной торговли, подъем в торговле нефтью и нефтепродуктами).

Стоит отметить, что нефтяные компании, занимающиеся рыночной торговлей, нельзя назвать однородными в плане проводимой ими политики. Наиболее успешные предприятия пользуются новыми рынками, а другие только начали продвижение на них. Есть и те, которые консервативно игнорируют новые рынки, отказываясь от участия на них. При этом все крупные компании ставят приоритет на разведку и добычу нефти.

Изучая товарный рынок, следует отдельное внимание уделить определению типа структуры рынка и классификации его отдельных элементов в плане условий и характера проводимых сделок.

Структура рынка представляет собой совокупность условий, которые определяют его особенности функционирования. Степень и характер монополизации товарного рынка играет немалую роль в формировании его структуры. Различают следующие основные варианты:

монополия, характеризуется одним продавцом и неограниченным числом покупателей;
монопсонш, при котором на одного покупателя приходится неограниченное число продавцов;
олигопсония, определяется несколькими покупателями и неограниченным числом продавцов;
полипопия и полипсония, характеризуются приближением к состоянию неограниченной конкуренции.

На основании фактической концентрации предложения товара, которое является важнейшим фактором монополизации, товарный рынок по структуре различают на следующие виды:

монополистический товарный рынок, когда доминирует один поставщик;
олигополистический товарный рынок, когда господствует группа крупнейших продавцов;
атомистический товарный рынок, когда присутствует невысокая концентрация предложения товара, что приводит к обостренной конкурентной борьбе.

Данная классификация структуры товарных рынков несколько абстрактна, поскольку в любом случае на рынке присутствует немало функциональных форм, которые различаются степенью монополизации и конкурентной борьбы.

Условия функционирования рынка более точно можно дифференцировать на основании различий во взаимоотношениях между продавцами и покупателями. На основании этих отношений можно определить особенность монополизации и государственного регулирования конкретного элемента рынка, метода и формы реализации товаров (рис. 4). Таким образом, товарный рынок можно подразделить на открытый и закрытый сектор.

Закрытый сектор товарного рынка является той частью товарного рынка, где контрагенты взаимодействуют через отношения, которые не носят сугубо коммерческий характер. Закрытый товарный рынок различают на следующие сегменты:

внутрифирменные поставки, характеризуются товарооборотом между филиалами, головными и дочерними предприятиями крупной монополии;
субпоставки мелких и средних независимых предприятий, которые выступают подрядчиками крупных монополий в рамках кооперирования и специализации;
специальная торговля в виде поставок товаров по программам помощи и специальным межправительственным соглашениям;
встречная торговля, которая охватывает взаимообусловленные экспортные операции.

Открытый сектор товарного рынка представляет собой совокупность сегментов, характеризующихся операциями коммерческого характера. Открытый товарный рынок представлен следующими основными сегментами:

краткосрочные сделки, которые заключаются на период до 1-1,5 лет;
оптовая и розничная торговля;
операции на свободном рынке, где отсутствуют ограничения свободной конкуренции.

Так называемый «свободный» товарный рынок в свою очередь подразделяется на рынок «спот», «черный рынок» и биржевую торговлю.

Стоит отметить, что долгосрочные коммерческие сделки занимают промежуточное положение между открытым и закрытым сектором товарного рынка. Они представляют собой форму товарообмены, которая характеризуется устойчивыми товарными связями (от 2 до 25 лет) и определяется формами преференциальных экономических соглашений, т.е. торговля ведется на основе долгосрочных коммерческих контрактов.

1. Объектный подход - Рынок понимается как определенная сфера обращения товара.

2. Субъектный подход - Рынок - это институт, обеспечивающий совершение сделок покупателем и продавцом.

3. Территориальный подход - Рынок - это определённая территория, на которой совершаются сделки.

Понятие структуры рынка

Структура рынка - это характеристика конкретного рынка по следующим количественным и качественным параметрам.

1) Количество и размеры долей хозяйствующих субъектов. 2) Степень сходства или отличия товаров различных хозяйствующих субъектов. 3) Барьеры на входе и выходе с рынка.

4) Доступность рыночной информации.

Типы, структуры рынка. 1. Совершенная конкуренция. 2. Монополистическая конкуренция.

3. Полигополия. 4. Монополия.

Товарный рынок

Определение дано в законе (ФЗ «О защите конкуренции»).

Товарный рынок - это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров, в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за её пределами.

Антимонопольные органы проводят анализ и оценку состояния конкурентной среды на товарных рынках.

Чтобы определить степень концентрации на конкретном рынке

Чтобы наметить возможные формы и методы воздействия на ХС, действующих на этих рынках

Этапы анализа и оценки состояния конкурентной среды

1. Определение временного интервала исследования товарного рынка (перспективный, ретроспективный).

2. Определение продуктовых границ товарного рынка.

3. Определение географической границы.

4. Определение состава хозяйствующих субъектов на товарном рынке.

5. Расчёт объёма товарного рынка и долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке.

6. Определение уровня концентрации товарного рынка.

7. Определение барьеров входа на товарный рынок.

8. Определение состояния конкуренции на рынке.

Что является источником информации для проведения анализа и оценки конкурентной среды?

Информация, получаемая от органов статистики

Сведения об объёмах производства и реализации, предоставляемые непосредственно ХС

Информация, получаемая от покупателей - физических и юридических лиц

За какой период будет анализироваться конкурентная среда?

Как правило, это год. Но может быть и за 2 года.

Функции рынка:

коммерческая, так как торговцы получают прибыль от ведения ϲʙᴏей деятельности;

ценообразующая, что выражается в формировании цен на товары под влиянием спроса и предложения;

информационная – рынок предоставляет сведения о производителях и торговцах, о товаре и товарных сделках;

регулирующая – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;

коммуникационная – рынок позволяет устанавливать контакты между предпринимателями на условиях открытости, равенства, регулярности, известности и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка ϲʙᴏйственны разнообразные формы сотрудничества на биржах, выставках, ярмарках, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях;

социокультурная, поскольку применение маркетинга в бизнесе повышает культурный уровень предпринимателя, кᴏᴛᴏᴩый использует в ϲʙᴏей работе научные данные;

санирующая – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие, а недобросовестные и неэффективные уходят с рынка.

Рынок – институт или механизм, кᴏᴛᴏᴩый ϲʙᴏдит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара. Взаимодействие участников товарного рынка обеспечивается его инфраструктурой (транспортные и складские компании, информационные агентства, консалтинговые фирмы и т. д.), но качество ϶ᴛᴏго взаимодействия зависит не только от уровня развития инфраструктуры, но и от степени государственного воздействия на данный рынок.

По законодательству товарным рынком будет сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории РФ или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующей территории и отсутствия ϶ᴛᴏй возможности за ее пределами (Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»).

В НК рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения данных товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за ее пределами.

Товарный рынок имеет много характеристик: продуктовые особенности (например, рынок лазерных принтеров), географические границы (например, рынок Москвы), субъектный состав, объем товарных ресурсов и т. д.

Организованный рынок – ϶ᴛᴏ сфера отношений по определенным правилам, в основном сформулированным тем субъектом, кᴏᴛᴏᴩый его организовал, например товарная биржа, аукционный дом, ярмарка. К неорганизованным рынкам можно отнести все остальные сферы торговли, не отвечающие данному признаку.

Конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем рынке.

Значение понятия «конкуренция». 1. Цель антимонопольного законодательства и критерии его эффективности - это защита конкуренции и создание условий для эффективного функционирования товарных рынков.

2. Ограничение, устранение и недопущение конкуренции - это противоправные и наказуемые деяния.

3. Сложившиеся в ходе конкуренции на конкретном рынке обычаи делового оборота являются стандартом для выявления случаев недобросовестной конкуренции.

4. Условия конкуренции на соответствующем рынке выступают критерием при проведении государственного антимонопольного контроля за экономической концентрацией.

Например, субъектам может быть отказано в осуществлении сделки по слиянию, если это может привести к ограничению конкуренции.

Слово «коммерция» произошло от латинского слова «commercium» – «торговля».

Предмет коммерческого права – регулирование профессиональной торговой деятельности, коммерческие отношения, отношения между субъектами по купле-продаже объектов торгового оборота. Предмет коммерческого права – коммерческая (торговая) деятельность как один из видов предпринимательской деятельности, т. е. такой деятельности, кᴏᴛᴏᴩая направлена на получение прибыли в результате торговых сделок. Под торговой деятельностью следует понимать последовательность взаимосвязанных между собой действий по продвижению товара от производителя к потребителю.

Метод правового регулирования – способы и приемы регулирования отношений между субъектами сучетом отличительных черт предметов правового регулирования. Стоит сказать, для коммерческого права характерен в большей степени диспозитивный метод регулирования торговых отношений.

Диспозитивный метод регулирования подразумевает:

равенство по отношению друг к другу участников торговых отношений;

возможность выбора участниками торговых отношений вариантов ϲʙᴏих действий в процессе организации торговой деятельности;

возможность включения в договоры обязательств по взаимному усмотрению сторон.

Для некᴏᴛᴏᴩых отношений, кᴏᴛᴏᴩые регулируются коммерческим правом, характерен императивный метод. Стоит заметить, что он предполагает наличие между субъектами отношений власти и подчинения, а также наличие правовых норм, кᴏᴛᴏᴩые обязательны для исполнения. Императивным методом, к примеру, регулируется торговая деятельность в государственной сфере. Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что в коммерческом праве в качестве метода правового регулирования могут быть использованы как диспозитивный, так и императивный метод, однако с преобладанием диспозитивного.

Принципы коммерческого права:

признание равенства участников коммерческих отношений, кᴏᴛᴏᴩые регулируются гражданским законодательством;

неприкосновенность собственности;

ϲʙᴏбода договора;

запрет на произвольное вмешательство какого-либо в частные дела коммерсанта;

беспрепятственное осуществление гражданских прав;

восстановление нарушенных прав;

судебная защита нарушенных прав;

дозволенная направленность частноправового регулирования.

В чем отличие, по-вашему, рынка розничной (оптовой) торговли от потребительского?

Рынок - экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируется спрос, предложение и цена. На основе анализа рыночной ситуации маркетолог формулирует соответствующую стратегию. В понятие стратегии мы включаем маркетинговую деятельность, используемую для достижения поставленных целей.

Рынок можно подразделить на потребительский рынок и рынок розничной (оптовой) торговли.

Маркетинговая стратегия реализуется по двум различным направлениям, приводящим к достижению одних и тех же целей. Розничную (оптовую) торговлю необходимо использовать для получения доступа к как можно большему числу потребителей. В этой области развилась исключительно жесткая конкуренция, обусловившая применение стратегического маркетинга. Одна из возможных маркетинговых стратегий ориентируется на розничных (оптовых) торговцев, а другая - на потребителя. Хотя они различаются по направлению и концепции, у них есть некоторые общие свойства, единые конечные цели. Безусловно, для достижения успеха на рынке товар должен быть хорошо позиционирован, т. е. создан в расчете на определенного потребителя.

На этапе формирования стратегии аморфная масса, называемая рынком, упорядочивается так, чтобы можно было анализировать происходящее, понимать то, что, вероятно, произойдет в будущем. Задача - воздействовать на события, характеристики, вкусы, впечатления и даже привычки. Но прежде всего, использовать для своей выгоды нужды потребителей. Их и требуется определить прежде всего, соотнести со стратегией и предлагаемым набором товаров (выяснить, приносит ли товар доход, нравится ли он потребителям) и критически оценить полученную информацию.

Прежде чем принимать решение о судьбе того или иного товара, нужно проанализировать показатели прошлого периода. Как использовались ассигнования? С превышением или недовложением? Каков бы ни был ответ - почему? Какая часть маркетинговой стратегии оказалась успешной, а где не достигла целей? Прошлогодние показатели- основа планов на будущее. Сохраните все хорошее, устраните то, что не сработало, и реорганизуйте свою структуру в соответствии со стратегией, которую может осилить ваш бюджет.

Что нужно для того, чтобы товар «выжил»?

Для того чтобы товар «выжил», необходимо создавать преимущества для покупателей. Времена, когда на рынке существовали товары, покупаемые по принципу «есть у всех, и я хочу», прошли. Конечно, любой товар может иметь сезонный характер (к Новому Году, Рождеству), но товары, для которых планируется длительный жизненный цикл, должны быть нужны потребителям, предоставлять им определенные преимущества в широком диапазоне - от упаковки до экологической безопасности. В идеальном случае товар должен быть уникальным на рынке. А осведомленность потребителей, созданная через рекламную кампанию, может обеспечить его постоянный сбыт. Хорошая, броская торговая марка улучшает общее положение товара, делает более затруднительным и дорогостоящим проникновение на рынок товаров конкурентов.

Но если уж существует аналогичный товар, а анализ свидетельствует о ненасыщенности рынка, то еще до начала производства товара нужно быть уверенным, что его качества превосходят качества существующих конкурентов. Анализ проводить обязательно, причем до начала действий на рынке. Такой анализ дает достоверную информацию о поле и возрасте потребителей, этнических особенностях, позволяет оценить симпатии и антипатии потребителей, сильные и слабые стороны товара, его перспективы на рынке. Если товар выгоден потребителям, есть все основания ожидать их благосклонности. Причем эти выгоды у разных конкретных групп населения могут быть разными. Их надо находить и поддерживать

Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию всей фирмы и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии товаров. Для их достижения используют подходы, доступные лишь большим и известным компаниям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен. Рекламу определенного товара чаще всего используют для рекламы конкретной марки товара.

Фирменную рекламу характеризует долгосрочная стратегия, направленная на постоянное поддержание интереса потребителя к фирме, а также на поддержание ее имиджа на высоком уровне. В этом случае эффективно участие в общественных и социальных программах, например по борьбе за сохранение вымирающих видов растений и животных; участие в кампаниях по борьбе с голодом, по поддержанию красоты родного города. Компания должна сосредоточить основные свои усилия на средствах массовой информации, связанных с финансовой сферой, публиковать броские фирменные рекламные объявления, обширные передовые статьи. В случае если компания находится на подъеме, можно ограничиться такими средствами массовой информации, как газеты и журналы. Солидная кампания по связям с общественностью обеспечит хороший имидж и дополнительную передовую статью в газе те или журнале.

Выбор средства массовой информации полностью зависит от выделенного бюджета. Если компания не является акционерной, достаточно равномерно распределить расходы на телевидение, прессу и другие средства массовой информации. При этом необходимо учитывать, связана ли тема рекламы с общественной деятельностью.

Реклама определенного товара делится на рекламу, проводимую на государственном, региональном и местном уровнях. Здесь мы имеем дело с определенной торговой маркой и ее возможными модификациями. Конечная цель такой рекламы - создать имидж определенной марки и привлечь к ней внимание потребителей.

Торговая марка и прежде всего эмблема (в определенных, доминирующих цветах) должны постоянно рекламироваться в течение всей рекламной кампании. Такой вид рекламы направлен на то, чтобы выработать у потребителя такое восприятие и такие ассоциации с торговой маркой, качеством и общим имиджем товара, какие нужны маркетологу. Все элементы определяются желаемым положением товара на рынке. Кампания должна быть долгосрочной и проводиться в течение всего года (за исключением периодов, когда организуется реклама в целях расширения сбыта).

телевидение - особо необходимо;

радио - очень важно как хорошее средство поддержки;

газеты - дают только краткосрочный эффект;

журналы - хорошее средство поддержки;

Выбор рекламного средства зависит от вида рекламируемого товара. Поэтому приведенные соображения можно использовать лишь в качестве ориентиров. Реклама определенного товара должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, с солидной торговой маркой, красочной (при этом используются в основном определенные цвета), аккуратной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Кроме того, для рекламы все же основное - качество, а не количество или длительность рекламной кампании. Товар и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном уровне, а если позволяет смета расходов, то и на местном (с использованием местной независимой прессы

Чем отличается продвижение товара на региональном уровне от продвижения на местном?

Продвижение отвара тесно связано с рекламой. В настоящее время наблюдается тенденция выделять большую часть маркетингового бюджета на продвижение товара или стимулирование сбыта. Постоянные текущие рекламные мероприятия перестали быть столь популярными с тех пор, как стала очевидной быстрая отдача от краткосрочных рекламных кампаний. Применение базового принципа маркетинга позволяет подразделить сферу продвижения товара по следующим уровням: государственный, национальный, региональный и местный.

Разнообразие форм проведения кампаний по продвижению товаров практически безгранично, но все они ориентированы на демонстрацию товара. В нижеследующей таблице указаны лишь некоторые наиболее часто используемые формы. Маркетолог может определить, какая из них подходит больше всего для данной рекламной кампании, только после того, как четко будут определены ее задачи.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Продвижение товара на региональном уровне.

1) Кампания по продвижению товара на премиальной основе

Это очень эффективные кампании, однако, начальник производственного отдела может быть их противником, так как предполагается, что в упаковку с товаром вкладывается какой-либо сувенир или приз. Обычно приз упаковывается в один ящик (коробку) из каждых ста ящиков, а крупный приз - в один ящик из каждой тысячи ящиков. Таким образом, надежда получить приз, стимулирует потребителя неоднократно покупать товар.

2) Этикетки, предлагающие скидку за товар

Это такой кусочек упаковки, который дает покупателю, купившему товар, право на купонную скидку. Эта скидка будет выплачена ему при последующей покупке такого же товара. Успех данного метода несколько ограничен, так как он связан с некоторыми дополнительными усилиями, предпринимаемыми покупателем.

3) Премиальная упаковка

При покупке товара потребитель получает бесплатно такой же товар, но меньшего размера, или сопутствующий товар. Этот вид кампании на премиальной основе хотя и дорогой, но очень эффективный, так как расширяет сбыт.

4) Стимулирующие покупки

Они обычно предлагаются в виде покупок-заказов. Например, в рекламном объявлении или на упаковочной этикетке может быть написано, что если отослать 50 центов вместе с этикеткой от товара, то можно получить по почте красиво оформленную кулинарную книгу. Кулинарные книги особенно привлекательны в сочетании с продуктами питания. Поэтому они и хороши как напоминание о товаре, который входит в достаточное количество рецептов. Подобные покупки-заказы могут применяться в различных формах, но обычно они непосредственно связаны с каким-то определенным товаром.

Продвижение товара на местном уровне

1) Распределение купонов

Как мы говорили выше, купоны обычно предлагают скидку на товар. Их можно рассылать по почте, помещать в газетах, журналах и вручать непосредственно местным жителям. В любом случае магазин должен их принимать в оплату товара.

2) Стимулирование торговых агентов. Предлагая стимул, маркетолог должен требовать выполнения определенных задач по продвижению товара. Это могут быть, например, перевыполнение задания по сбыту товаров на установленный процент, создание определенного количества «работающих» выставок товара в различных магазинах намеченного района, эффективное использование рекламных материалов с целью расширения сбыта в магазинах, увеличение портфеля заказов компании в связи с выполнением планов сбыта. Таким образом, торговый агент становится, как бы ответственным за весь ассортимент товаров компании и будет энергично участвовать в кампании по продвижению всех товаров фирмы.
3) Снижение цен (скидки). Если все расходы на организацию широкомасштабного конкурса не принесли желаемого результата только из-за того, что вовремя не были предоставлены скидки и снижена розничная цена товара, то знайте, что Вы напрасно потратили деньги. В период проведения конкурса делать это необходимо. Скидки - это стимул к покупке товара.

Варианты снижения цены и предоставления скидок очень многочисленны, мы рассмотрим лишь некоторые.

Демонстрация образцов. Организация в магазинах демонстрации образцов товаров и распространение купонов на их заказ всегда приносит дополнительные выгоды, затраты с лихвой окупаются.

Купоны. Купоны позволяют получить у кассира фиксированную сумму (например, 5 или 15 центов) при покупке товара, в результате чего у покупателя создается впечатление, что он стоит дешевле. Купоны выпускаются через определенные промежутки времени и позволяют ненадолго резко увеличить сбыт.

Скидки. Продавцу предлагается фиксированная скидка за снижение минимальной продажной цены товара. Но если за этим процессом постоянно не следить и не контролировать его, есть риск, что, получив скидку, продавец может не снизить цену. Поэтому лучше всего, продав определенный объем товара со скидкой, затем вернуться к обычной продажной цене. Предоставлять скидки выгодно потому, что они привлекают новых покупателей и позволяют сбить пены конкурентов.

Предоставление скидок способствует краткосрочному увеличению объема сбыта товара, привлекает внимание покупателей к товару за счет организации выставок и в конечном счете, помогает выработать у покупателей доброжелательное отношение к товару. Однако необходимо иметь запас товара, на случай, если торговец, привлеченный скидкой, захочет закупить дополнительную партию, и позаботиться о том, чтобы не было дефицита в течение всей кампании по продвижению товара.

Отрицательные аспекты скидок заключаются в следующем: они не долговечны, к ним быстро привыкают, они не могут заменить рекламы, не создают у покупателя благожелательного отношения к торговой марке, не повышают доверия к товару. После отмены скидок покупатель легко может переключиться на другую рекламируемую торговую марку. Еще раз подчеркнем, что при создании фирменной марки нужна очень сильная поддержка.

Оценить ход кампании по продвижению товара позволяет следующая формула: фактический рост сбыта (в ящиках) в данном магазине разделить на данные за тот же период прошлого года и из результата вычесть средний прирост объема продажи товара на данной территории через данный канал распределения. В итоге получится процент, на который фактически возрос, сбыт товара в данном магазине.

Как и реклама, кампании по продвижению товаров являются одним из наиболее дорогостоящих элементов маркетинга. Определяя основную задачу этой кампании, маркетолог должен учесть, что хотя все ее задачи тесно взаимосвязаны, каждая из них должна рассматриваться отдельно, с точки зрения привлечения потребителей, увеличения объема сбыта и доли на рынке. И еще один момент: меры по привлечению новых потребителей и увеличению объема сбыта обычно дают эффект краткосрочный и обходятся дорого. Поэтому лучше не ставить себе целью получение дополнительной прибыли. Кампании по продвижению товара не всегда приносят прибыль из-за высоких установочных цен, особенно, если это - широкомасштабные кампании (например, общенациональные конкурсы). Если будет получена большая прибыль, то ее лучше рассматривать как подарок судьбы.

Если кампания по продвижению товара будет должным образом поддержана и при этом содержание рекламы отличается хорошим качеством, то вполне можно рассчитывать на увеличение интереса потребителей к данному товару.

Любая кампания по продвижению товара в идеале должна увеличивать сбыт. Именно поэтому бухгалтеры обычно очень осторожно подходят к организации таких кампаний.

Доля товара на рынке увеличится за счет уменьшения доли товаров конкурентов. Это явление и срок его действия сначала полностью зависят от эффективности продвижения, а потом - от общей рекламной поддержки товара.

Кампании по продвижению товара обычно убеждают потребителей опробовать новый товар. Хорошее качество товара увеличивает вероятность того, что новый потребитель товара станет его постоянным покупателем.

Какую выгоду для покупателя дает использование точной информационной системы?

В настоящее время применяются два вида считывающих устройств: стационарное - у расчетного узла и переносное - гораздо более удобное, особенно при продаже крупногабаритных товаров, и идеально подходящее для оптовиков.

Использование такой точной информационной системы дает множество преимуществ, несмотря на то, что первоначальные затраты на установку системы достаточно велики (табл. 1.0).

Выгоды для покупателя	Выгоды для розничного торговца	Выгоды для производителя
Товарный чек точно описывает каждый проданный товар и заплаченную за него сумму	Точные контроль запасов и установление цены сокращают потери товара	Точная информация о положении дел в торговле позволяет производителям товаров быстро принимать решения
Выше производительность труда кассиров: быстрее производится расчет, ликвидируются очереди.	Эффективная выкладка товаров: товар не может не приносить убытка, отсутствуя на полках. Когда он есть на складе.	Мощная система коммуникаций позволяет налаживать тесные связи с торговыми посредниками, предприятиями розничной торговли, оптовиками
Точность расчетов - ниже затраты и невозможны злоупотребления кассиров, манипулирующих с ценой в своих интересах	Контроль за результатами мероприятий по продвижению товара, особенно в части ценообразования. Постоянный контроль и оперативное управление ценами, скидками, наценками	Аналитическое управление торговыми площадями на основе данных о прямой прибыльности товаров и прямых товарных затратах. Мощная поддержка на переговорах по купле-продаже, обеспечиваемая достоверной информацией о сбыте в каждом магазине и каждого товара
Анализ прямой прибыльности товаров и прямых товарных затрат	Четкий анализ данных для оценки нового товара и расширения ассортимента производимойпродукции.
Известна удельная эффективность хранения запасов для всех видов товарно-материальных запасов	Эффективность распределения повышает четкая система заказов
Постоянно и с требуемой частотой поступает информация о сбыте товаров (ежедневно или еженедельно) Производительность труда торгового персонала повышается в связи с упразднением процедуры выписки товарного чека, ускоряется обслуживание покупателей у касс (при считывании необходимо только ценник) Облегчается переучет товаров; раньше сбыт определялся по формуле: Сбыт = начальные запасы + поставки - наличный запас. Теперь расчет компьютеризирован: Наличный запас = начальные запасы + поставки - сбыт. Инвентаризация вручную ушла в прошлое.	Постановка задач и прогнозирование производства основаны на достоверной информации о сбыте

Дальнейшее развитие идеи считывания - уже действующая в некоторых странах система обслуживания покупателей, при которой они пользуются специальными «магазинными карточками», позволяющими оплачивать товар непосредственно с банковских счетов. Карточка вставляется в компьютер на пропускном пункте расчетного узла, и имя покупателя автоматически высвечивается на экране монитора с указанием суммы его счета. Достаточная сумма - гарантия расчета с покупателем.

Точная информация, получаемая с помощью компьютерных систем и систем считывания, - основа для принятия решений руководством магазина о том, где и как лучше разместить товары, в том числе и сезонные, чтобы получить максимальную прибыль или повысить эффективность работы торгового персонала.

Информация о прямой прибыльности товаров позволяет управляющим определить, какие товары и торговые площади дают прибыль и почему. Производитель контролирует товар, его положение на рынке и связанные с товаром затраты. Управляющие магазинов, естественно, предпочитают небольшие, прямоугольной формы товары, поскольку они легко умещаются на торговых площадях, характеризуются высокой оборачиваемостью запасов и приносят большую прибыль.

Назовите причины провала выхода на рынок товара?

Кампания по выпуску нового товара на рынок, пожалуй, наиболее впечатляющее мероприятие в практике работы маркетолога. Максимум усилий прикладывает он в процессе подготовки, планирования и непосредственно выпуска товара. Каждый понимает, что новый товар собирается взять рынок штурмом, но операция может провалиться. Вероятность успеха - один шанс из 195. 74% новых товаров получают не более 5% рынка, и может потребоваться до двух лет, чтобы производитель смог получить прибыль. Рынки бакалеи, туалетных принадлежностей, кондитерских изделий характеризуются таким уровнем конкурентной борьбы, что новичок не получает даже права выпустить свои товары и добиться с ними успеха. С боем дается каждый шаг! Вот несколько поводов для провала: - отсутствие долгосрочного планирования;

отсутствие четкой маркетинговой стратегии;

недостаточно тщательно проведенные исследования нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий по

неправильное определение положения товара на рынке;

невпечатляющий образ товара;

упаковка, плохо сохраняющая товар от повреждений;

невысокое качество товара;

отсутствие ощутимых выгод для потребителя.

Для чего планируют сбыт товара?

Планирование включает:

постановку целей;

оценку и отбор привлекательных для фирмы рыночных возможностей;

планирование стратегии маркетинга;

разработку планов маркетинга;

разработку программы маркетинга.

Стратегия -- это такое сочетание ресурсов и навыков предприятия, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующих в настоящем и будущем, при котором предприятие надеется достичь основной цели. Главная стратегия предприятия -- это согласование интересов взаимосвязанных внешних клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

Стратегия маркетинга включает в себя два элемента: целевой рынок, представляющий собой однородную группу потребителей, чье внимание хочет привлечь компания; комплекс маркетинга, состоящий из контролируемых фирмой переменных, которые она объединяет в единое целое в целях удовлетворения потребностей конкретной целевой группы. Типичный комплекс маркетинга включает в себя следующие четыре компонента: товар с характеристиками, соответствующими требованиям целевого рынка; методы распространения Поставки товара к месту спроса целевого рынка); методы стимулирования (информирование покупателя о наличии нужного ему товара); цену товара, соответствующую целевому рынку. Стратегия маркетинга рисует общую картину того, что фирме нужно сделать на рынке. Разработка стратегии проводится на основе предварительного анализа рынка, оценки и отбора привлекательных возможностей, который, в свою очередь, ведется исходя из необходимости достижения целей, стоящих перед компанией. План маркетинга -- это детализация выполнения стратегии с увязкой во времени всех необходимых мероприятий. План должен определить:

какой комплекс маркетинга (раскрытый достаточно подробно) предлагается какому целевому рынку, период времени его действия, изменения комплекса во времени;

какие ресурсы (финансы) потребуются для выполнения стратегии разбивки по периодам планирования (месяц, квартал...) и по направлениям расходов (на НИОКР, на производство, на распространение, рекламу и т.д.);

каких результатов должна добиться фирма (объем продаж, прибыли, и т.п.) по периодам планирования;

мероприятия по контролю выполнения плана, обеспечивающие обратную связь и позволяющие вводить необходимые корректировки в планы и стратегию маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегия и соответствующие планы маркетинга составляются фирмой либо для различных целевых рынков, либо для различных товаров, предлагаемых одному целевому рынку. Несколько планов объединяются в одну общую программу маркетинговой деятельности фирмы, увязанную по срокам ресурсным "ограничениям".

Итак, вторая составляющая торгового потенциала - планирование сбыта. Любой успех, даже «случайный», всегда тщательно спланирован. Здесь уместно вспомнить старинное изречение: «Провалить подготовку - значит подготовить провал».

Общая проблема - дефицит времени. Все торговые агенты посещают закупщиков, но вот не все используют свое время одинаково эффективно. На всех территориях проводятся одинаковые кампании, но с разным результатом.

Пожалуй, основная задача для любой территории или маршрута - выбрать приоритеты, главные факторы, влияющие здесь на объем сбыта. Результат зависит от выбранной маркетинговой стратегии, учитывающей сильные и слабые стороны своей и конкурентной рекламной кампании, а также от времени, имеющегося в распоряжении. Цели и задачи невозможно сформулировать, если нет плана. Проблемы и возможности территории не могут быть выделены, если нет ясных исходных установок для работы.

Важную роль играет фактор времени и при постановке задач. Если планировать все заранее, можно учесть проблемы, возможности роста уровня сбыта и организовать все так, чтобы получить максимальный объем продажи. Система приоритетов позволяет понять, какие мероприятия можно попридержать, чему отдать предпочтение и как использовать освободившееся время для получения большей прибыли. Должны ли одни и те же задачи решаться в разных магазинах? Нужно ли уделять одинаковое внимание каждому товару или это зависит от магазина? Какие цели следует установить для каждого магазина на день, неделю, месяц и достижимы ли они в рамках выделенного бюджета? Выяснить эти моменты позволяет планирование.Хотя деятельность в каждом магазине оценивают отдельно, приоритеты для разных торговых точек взаимосвязаны. Например, товары, в отношении которых в данный момент не проводится никаких стимулирующих мероприятий, могут стать объектом продвижения в будущем. Поэтому заносите в покупательские карты все данные о сбыте - они помогут Вам в дальнейшем ответить на следующие вопросы: Удалось ли достичь плановых показателей сбыта, а если нет, то почему? Можно ли увеличить объем сбыта и как? Правильно ли выбраны приоритеты? Работает ли Ваша стратегия? Как можно повысить эффективность?

Каждая неделя должна завершаться подготовкой отчета, в котором оценивалось бы достижение контрольных показателей и ход движения к ним. Этот отчет станет основой для работы на следующей неделе.

В чем отличие наводящих вопросов от зондирующих?

Наводящие вопросы - разновидность закрытых. В этом случае желаемый ответ содержится в самом вопросе. Например: «Не кажется ли Вам, что он заключил удачную сделку?» Наводящие вопросы часто начинаются с: «Не кажется ли Вам...», «Не хотите же Вы сказать, что...», «Несомненно, Вы...». Используйте наводящие вопросы, если Вы хотите услышать одобрение собственного мнения, выяснить, насколько мнение собеседника совпадает с Вашим собственным, предложить новый подход или идею. Но этими вопросами следует пользоваться осторожно. Они ограничивают возможность ответа, что может повлиять на его искренность и точность. Их можно эффективно использовать при определении достоинств товара

Зондирующие вопросы задают, чтобы получить конкретную информацию из общих или неясных заявлений. Например: «Что конкретно Вы хотели бы узнать о новых макетах полок?» Зондирующие вопросы часто начинаются с: «Кто...», «Что...», «Когда...», «Который...», ««Где...», «Сколько...» и т. д. Зондирующие вопросы используют, если хотят, чтобы собеседник предоставил более конкретную или дополнительную информацию, более подробно высказал свое мнение.

В каком случае можно вести эффективную продажу?

Эффективно продавать можно только в том случае, если:

правильно использовать место на полках, располагать товар в соответствии с его долей в сбыте и положением на рынке;

создавать дополнительные возможности для продажи товаров, занимающих второстепенные позиции, и сопутствующих товаров;

располагать продукты с учетом их взаимосвязи;

вовремя пополнять запас товара в магазине;

создавать экспозиции, стимулирующие сбыт;

уметь убедить управляющего магазином в необходимости использовать все возможные места в магазине для дополнительной выкладки товара;

быть для управляющего магазином консультантом по товару: знать спрос на него, его сезонные колебания, возможности стимулирования сбыта;

поддерживать порядок на складе;

Запасы товаров на складе не продаются - продается товар, правильно расположенный на нужной полке! Профессионал должен уметь доказать свою компетентность в вопросах увеличения объема сбыта и прибыли. Он должен знать размеры рынка, товарные марки, предпочтения потребителей и, основываясь на своем опыте, уметь применить свои знания в каждом конкретном магазине. Большую часть этой информации выдает менеджер по сбыту или по продаже. Однако чтобы ее получить, за ней нужно обратиться. Если все делать правильно, то занятие продажей должно приносить материальное вознаграждение и моральное удовлетворение.

В чем разница между сбытом и маркетингом?

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в каких-то рамках, в соответствии с определенными требованиями и в условиях заданных ограничений.Если маркетинг как концепцию всей деятельности восприняло высшее руководство, он быстро распространяется по всем уровням организационной структуры. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, администрация должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего дня.

Филип Котлер когда-то высказал предположение, что в экономике действуют пять типов компаний:

которые управляют событиями;

которые думают, что управляют событиями;

которые наблюдают за происходящими событиями;

которые не понимают, что происходит;

которые не знают, что что-то происходит вообще.

Многие компании имеют отделы маркетинга, однако часто эти отделы действуют недостаточно компетентно и профессионально. Высшее руководство должно делать все для того, чтобы небольшие группы, занимающиеся стратегическим планированием, превратились в мозговые центры. Освобожденные от решения повседневных проблем эти группы должны определять выгодные возможности для компании и предлагать реальную стратегию для их использования. И не надо на них давить - это не стимулирует творческую активность! Создавайте позитивную атмосферу - радостную, основанную на чувстве коллективизма и единой семьи, и тогда родится культура маркетинга. Такая культура медленно зарождается и медленно распространяется среди персонала компании.

Маркетологам не следует тратить много времени на анализ прошлых мероприятий по сбыту - эту задачу выполняет отдел торговли. Они должны смотреть в будущее, беспокоиться не о том, какой сбыт имела товарная марка, а о том, какие у нее перспективы. Один из наиболее частых вопросов наивных руководителей: «Какая же разница между сбытом и маркетингом?». В таблице. показаны некоторые коренные отличия.

Торговый агент, войдя в магазин, оглядывается и думает: «Сколько ящиков товара я могу продать в этот магазин?» Маркетолог, войдя в тот же магазин, думает: «Сколько возможностей для сбыта я могу найти в этом магазине?».

Сбыт - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, но его методы зависят от маркетинга, он является инструментом маркетинга и поэтому должен рассматриваться как его часть. Согласно концепции сбыта: инженеры проектируют продукт, производственны подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом должен его продать. Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить базис для дальнейшего планирования всех деловых операций.

Сбыт - всего лишь одна из функций предприятия. Маркетинг - основа всей хозяйственной деятельности, ориентированная на потребителя.

Периодически между отделами сбыта и маркетинга возникают трения, вызванные недостаточным взаимопониманием. Наиболее частые причины - психологические. Маркетологи кажутся работникам отдела слишком напористыми и властолюбивыми. В то же время торговый персонал, получая благодаря маркетингу поощрительные выплаты, находится под его контролем. Но маркетолог фактически не может контролировать ассортимент; здесь правит бал менеджер по сбыту. В этом - основа постоянной борьбы самолюбий. Многие маркетологи ошибочно полагают, что цель маркетинга - сделать ненужным отдел торговли. Обе функции важны и дополняют друг друга. Хорошо, когда сбытом занимается специалист по сбыту под руководством специалиста - маркетолога. Иногда, чтобы решить эти проблемы, нужна реорганизация.

Понятие товарного рынка

Правовое понятие товарного рынка содержится в ст. 4 Закона о конкуренции. Товарный рынок - сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности приобретателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами- *(источник № 674).
Важно сказать, что в антимонопольном законодательстве представлено комплексное понятие товарного рынка, фактически отражающее основные подходы, применяемые в рамках экономической теории к исследованию сущности рынка ("объектный", "территориальный")- *(источник № 675).
При анализе состояния конкурентной среды на федеральных и региональных товарных рынках применяется Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках, утвержденный приказом ГКАП от 20 декабря 1996 г. N 169- *(источник № 676). Данным нормативным актом установлены этапы определения параметров товарных рынков, при этом в качестве исходной информации о рынках используется достаточно широкий круг данных, в том числе сведения, получаемые от продавцов, покупателей, конкурентов, органов государственной власти, экспертов, информационных центров. Представляемые сведения, например, характеризуют объем производства и реализации отдельных видов товаров, покупательские предпочтения.
Охарактеризуем каждый из этапов оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке.
1. Определение продуктовых границ товарного рынка. Продуктовые (товарные) границы товарного рынка - группа (набор) взаимозаменяемых товаров. На этом этапе происходит определение товара (его потребительских свойств), взаимозаменяемых товаров и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).
Товар - продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей, подкрепленное данными товароведческой экспертизы о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Взаимозаменяемые товары - группа товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характерᴎϲтикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления (в том числе производственного)- *(источник № 677).
2. Определение состава продавцов и покупателей. Выявляются все фактически действующие продавцы в пределах установленных продуктовых границ товарного рынка и все группы покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца; желательно выявление потенциально возможных продавцов и покупателей.
3. Определение географических границ товарного рынка. Географические (территориальные) границы товарного рынка - территория, на которой покупатели приобретают или могут приобрести изучаемый товар (товары-заменители) и не имеют такой возможности за ее пределами. На установление географических границ влияют экономические, технологические, административные барьеры, ограничивающие возможность участия покупателей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории (значительные транспортные расходы, потеря товаром его потребительских свойств в процессе транспортировки и др.).
Определяемые географические границы товарного рынка не обязательно совпадают с административными границами территорий субъектов и федеральных округов Российской Федерации, а могут устанавливаться, например, в пределах нескольких населенных пунктов- *(источник № 678).
4. Определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке. Объем товарных ресурсов рынка устанавливается в стоимостных и (или) натуральных показателях, исходя из общего объема реализации (поставки) товара всеми продавцами в географических границах рынка определенной группе покупателей. Доля хозяйствующего субъекта-продавца на рассматриваемом товарном рынке определяется как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара.
5. Определение количественных показателей структуры товарного рынка. Количественными показателями являются: численность продавцов, действующих на данном товарном рынке; доли, занимаемые продавцами на этом рынке; показатели рыночной концентрации (коэффициент рыночной концентрации, индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана).
Взавᴎϲимости от значения показателей рыночной концентрации выделяют три типа рынков - высоко концентрированные рынки, умеренно концентрированные рынки, низко концентрированные рынки.
6 . Определение качественных показателей структуры товарного рынка. Качественными показателями являются: наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости (анализируются, например, экономические и организационные ограничения, экологические ограничения и др.); открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.
7 . Определение рыночного потенциала хозяйствующего субъекта, т.е. возможности хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам. Такая возможность не связана напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Так, свидетельством наличия рыночного потенциала может явиться постоянное извлечение прибыли выше нормальной в данной отрасли, ценовая дискриминационная политика, проводимая хозяйствующим субъектом.
8. Итоговая оценка состояния конкурентной среды заключается в определении степени развитости (неразвитости) конкуренции на данном товарном рынке. Исходя из этого показателя, устанавливаются направления вмешательства антимонопольных органов в процесс формирования конкурентной среды на данном товарном рынке. Причем мероприятия, проводимые антимонопольными органами, зависят от типа конкретного товарного рынка.
Итоговая оценка состояния конкурентной среды напрямую завᴎϲит от полноты исследования всей информации, характеризующей данный товарный рынок, поскольку, например, неправильное определение состава продавцов, действующих на рынке, повлечет и завышение (занижение) доли конкретного продавца. Кроме того, антимонопольный контроль за субъектами, доминирующими на определенном рынке, ограничен территориальными и товарными пределами этого рынка- *(источник № 679), поэтому верное установление границ рынка предоставляет гарантии хозяйствующему субъекту в реализации права на свободное осуществление предпринимательской деятельности.

Легальное определение рынка сформулировано в законодательстве в отношении товарных рынков и рынка финансовых услуг, В соответствии со ст. 4 Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынка» под товарами рынком понимается сфера обращения товара, не имеющего заменителей либо взаимозаменяемых товаров на территории РФ или ее части определяемой исходя из экономической возможности приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами.

Рынок можно классифицировать по различным основаниям. Например, в зависимости от объекта обращения, рынок классифицируется на товарный рынок, рынок финансовых услуг, рынок нематериальных благ, рынок рабочей СМИ.

В внешние параметры определяются через географические границы (территория, на которой покупатели могут приобрести данный товар и не имеют такой возможности за ее пределами) и продуктовые (группу взаимозаменяемых товаров) границы. По критерию географических границ рынок можно разделить на местный, региональный, межрегиональный, общероссийский. Структура рынка характеризуется количественными показателями (численность продавцов, действующих на данном рынке; доли, занимаемые продавцами на рынке, и т.п.) и качественными показателями (наличие или отсутствие барьеров выхода на рынок для потенциальных конкурентов, степень преодолимое таких барьеров, если они существуют, и др.). Сопоставление и анализ количественных и качественных показателей, характеризующих структуру рынка, позволяет определить его тип. Так, тип рынка определяют в зависимости от концентрации (высоко-концентрированные, умеренно концентрированные и низкоконцентрированные рынки), развитости иди неразвитости состояния конкурентной среды.