Понятие, цели и задачи антикризисного маркетинга

В условиях кризиса многие компании уходят с рынка, так как теряют свою платежеспособность. Для сохранения и укрепления позиций предприятия применятся антикризисное управление, т.е. управление при высокой вероятности риска риска. Независимо от экономического положения и стадии жизненного цикла компании необходимо разрабатывать программы антикризисного управления. Такие программы направлены на предотвращение банкротства, вывод организации из кризиса и восстановление конкурентоспособности.

Частью антикризисного управления является антикризисный маркетинг. В период кризиса и в его преддверии особое внимание уделяется разработке эффективной антикризисной маркетинговой стратегии, основанной на маркетинговых исследованиях. Они помогают диагностировать возможности и позиции компании на рынке, оценить ее сильные и слабые стороны, а также выявить вероятные угрозы.

Определение 1

Антикризисный маркетинг – это оперативное изменение всех компонентов маркетинга сообразно изменениям окружающей среды, что способствует сохранению максимальной конкурентоспособности компании в изменяющихся рыночных условиях.

Цели и задачи антикризисного маркетинга:

• определение положения компании (признание кризиса, анализ угроз и объемов кризиса, оценка возможных последствий);
• определение целей и задач, планов и перспектив развития компании;
• определение путей достижения поставленных целей (комплекс маркетинга 4Р, повышение имиджа, расширение маркетингового подразделения, продвижение и сбыт);
• оценка эффективности (тестирование мероприятий, степень выполнения поставленных задач, анализ эффективности реализованных мер).

Программы антикризисного маркетинга должны обеспечить производство и реализацию таких товаров, которые пользуются устойчивым спросом на рынке и приносят основную прибыль компании. Также предприятия должны наиболее полно, в отличие от конкурирующих организаций, удовлетворять потребности потребителей в тех областях, где они имеют сильные конкурентные преимущества.

Инструменты антикризисного маркетинга

Маркетинговый подход для решения проблем компании в условиях кризиса позволяет смягчить удар последствий и продолжать активно функционировать на рынке.

Замечание 1

Во время различных кризисных ситуациях для сокращения отрицательного влияния кризиса на имидж предприятия руководство обращается в специализированные PR-агентства или активизирует деятельность собственного подразделения. Эффективными будут мероприятия, если руководство имеет представление о динамике кризисов, своевременно принимает программу действий и сохраняет при этом репутацию предприятия.

Выделяют три стадии антикризисного управления, в рамках которых применяют соответствующие инструменты и средства маркетинга:

1. этап предкризисного менеджмента;
2. этап кризисного менеджмента;
3. этап послекризисного управления.

Первый этап предполагает предотвращение кризиса и разработку стратегических планов развития компании. Основными инструментами антикризисного маркетинга в этом случае являются:

• маркетинговые исследования (диагностика состояния рынка и выявление факторов риска);
• разработка стратегий, направленные на предотвращение кризисов;
• составление стратегических планов, бизнес-планов и планов рекламных кампаний;
• разработка программ стимулирования персонала.

Второй этап заключается в разработке быстрой и без последствий стратегии выхода из кризисной ситуации, а также стратегий, направленных на минимизацию негативного влияния кризиса на работу компании, планов по каждой конкретной ситуации и программ по минимизации расходов.

Третий этап - это программы реабилитации и стабилизации положения предприятия, разработка стратегий, направленных на обновление проблемных зон, поиск новых рыночных возможностей.

Замечание 2

Современными инструментами маркетинга в рамках антикризисных программ могут стать партизанский маркетинг и джаз-маркетинг.

Партизанский маркетинг – это совокупность маркетинговых мероприятий, которые включают в себя скандальные и провокационные акции, позволяющие максимально эффектно продемонстрировать продукцию потенциальным потребителям. В отличие от традиционных маркетинговых инструментов товар открыто не навязывается клиенту, поэтому и не вызывает негатива и игнорирования. Партизанский маркетинг направлен на вызов эмоций, под влиянием которых потребители совершают покупки.

Основой джаз-маркетинга является сравнение взаимодействия предприятия и потребителей с взаимодействие музыканта с публикой. Музыка оказывает воздействие на слушателей и зрителей и вызывает реакцию в форме конкретных эмоций и чувств. Тоже самое и в бизнесе. Необходим творить и удивлять своего клиента, иметь с ними тесный контакт. Именно неординарность позволит компании привлекать потребителей даже в условиях кризиса.

Этапы реализации антикризисного маркетинга

Антикризисный маркетинг реализуется в рамках следующих этапов:

• исследование рынка (прогноз емкости, оценка тенденций развития продукции, изменения в каналах сбыта, факторах, влияющих на совершение покупок, расширение контактов с потребителями);
• оценка бизнес-портфеля компании (определение товаров, которые отжили, умирают, приносят маленькую прибыль и являются убыточными);
• уменьшение портфеля торговых марок (приведет к снижению расходов и позволит сфокусироваться на важных целевых группах);
• анализ и изменение позиционирования брендов;
• инновации (несмотря на то, что разработка и внедрение инноваций в период кризиса является рискованным делом, это единственный способ выжить и сохранить позиции на рынке).

Важными параметрами грамотного и эффективного антикризисного маркетинга являются оперативность (быстрое реагирование и адаптация к новым рыночным условиям) и качество реализуемой продукции. Именно второй аспект влияет на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении как условие роста предприятия. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении. Определение связи между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способов достижения целей и задач.

реферат , добавлен 28.05.2016


Формирование маркетинговых структур в организации, принципы их построения, функции, задачи. Понятие организационной структуры службы маркетинга. Формирование и функционирование службы маркетинга на ОАО "Бурятмясопром", направления ее совершенствования.

курсовая работа , добавлен 19.05.2011


Виды и признаки кризисов, причины их возникновения. Сущность и инструменты антикризисного маркетинга. Оценка ликвидности и платежеспособности предприятия, анализ его внешней и внутренней маркетинговой среды. План мероприятий по удержанию абонентской базы.

дипломная работа , добавлен 20.12.2013


Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга. Их элементы и существующие классификации. Процесс планирования продвижения: разработка средств представления и распространения. Методы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций.

презентация , добавлен 16.09.2013


Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.

контрольная работа , добавлен 04.12.2008


Особенности развития и применения системы маркетинга в сфере высшего профессионального образования в РФ. Особенности маркетинговых стратегий в сфере образования. Влияние интернационализации рынков образовательных услуг на маркетинговые стратегии ВУЗов.

курсовая работа , добавлен 07.05.2017


Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2010

Недальновидные предприниматели во время экономического кризиса начинают экономить на «святом» — на маркетинге компании. Ясное дело, финансовая нестабильность заставляет считать буквально каждую копейку. Но, перестав финансировать маркетинговые расходы, вы рискуете уже по прошествии кризиса остаться на руинах бизнеса, которые будет трудно восстановить.

Экономить, конечно, надо. И во время кризиса, и в посткризисное время — тем более. Однако делать это надо с умом, видоизменяя маркетинг, а не отменяя его как таковой. Перед маркетологами в сложное время ставится ответственная задача: небольшим бюджетом обеспечить активное продвижение товара в кризисный период покупательской апатии.

Маркетолог — лучший друг бюджета потребителя

В период выхода бизнеса из кризиса старайтесь делать ставку на продукцию «покупательского минимума», то есть ту, которая пользуется наибольшим спросом, в которой покупатели нуждаются вне зависимости от экономических сложностей. Если такая продукция есть в вашем списке товаров или услуг, сделайте ее максимально доступной для клиентов. Этого результата можно добиться с помощью таких инструментов, как:

Специальное предложение. Не имея возможности снизить цену на весь товарный ряд, снижайте поочередно на группы товаров. Это и будет цена специального предложения. Такой ход позволяет привлечь постоянных покупателей , которые будут следить за тем, каково, к примеру, специальное предложение этой недели. Другой способ — вводить специальное предложение при покупке товара на определенную сумму или определенного количества единиц. Это эффективно стимулирует рост объема продаж и заинтересованности клиентов.

Дисконт. Сюда входят специальные карты, купоны и подарки, как на постоянно действующей основе, так и введенные на определенный период. Данный инструмент маркетинга известен уже давно. Сейчас он переживает очередной пик своей популярности. Это связано и с тем, что развитие технологий позволяет сегодняшним покупателям использовать дисконт онлайн, что экономит их время и деньги. Если есть такая возможность, организуйте подобную систему и у себя. Это эффективная маркетинговая модель , помогающая бизнесу в кризис.

Кстати, онлайн возможности этим не исчерпываются. Если вспомнить об Интернет-магазине и перевести свой бизнес на современные рельсы, то можно значительно сэкономить на торговых площадях, в то же время существенно расширив целевую аудиторию. Не стоит думать, что посткризисное время — это не лучший период для подобных трансформаций бизнеса. Напротив, когда магазин приходит прямо в дом к каждому покупателю, в экономически сложное время стимулировать его сделать покупку гораздо легче. Создаем веб-сайт , СЕО, контекстная реклама, рассылки — все это даст свой результат, когда бы вы не начали продвижение бизнеса в сети Интернет. Так почему же не сделать это именно сейчас?

Сегодня многие считают, что маркетинг – это только реклама и продажи. И это заблуждение неудивительно. Однако, как реклама, так и продажа являются составными частями маркетинга, но не характеризуют его в целом.

Маркетинг – это процесс установления и прогнозирования потребностей потенциальных покупателей, а также удовлетворение этих потребностей путем предложения соответствующих товаров и услуг.

В условиях кризиса, перед компаниями встает задача, если и не получения сверхприбыли, то, как минимум остаться на плаву. И чтобы суметь преодолеть кризисный период, компаниям необходимо подстраиваться под сложившуюся ситуацию на рынке.

Для компаний малого и среднего бизнеса можно выделить пять основных этапов антикризисного маркетинга:

Аудит маркетинговых целей

Во время кризиса необходимо сменить приоритеты. Если до кризиса цели компании были направлены на привлечение новых клиентов, расширение рынка, развитие новых каналов продаж и так далее, то в ситуации кризиса необходимо сконцентрироваться на новых целях:

• удержание уже существующих клиентов
• повышение лояльности клиентов
• повышение среднего чека
• привлечение новых клиентов

В кризисной ситуации необходимо постоянно мониторить потребности клиентов. Необходимо понимать, что кризис отражается не только на вас, но и на ваших потребителях. Соответственно, необходимо понимать, что требуется вашим клиентам в данный момент.

Аудит программ

Следующий шаг, который необходимо провести – это анализ ваших маркетинговых программ. Все программы, которые были проведены (и те, которые планируются к реализации) необходимо соотнести с воронкой продаж.

Рис. 1 Воронка продаж.

При составлении аудита программ следует задавать такие вопросы, как:

• Что компания делает в данный момент, чтобы привлечь в воронку больше клиентов?
• Что компания делает, чтобы увеличить конверсию возможных клиентов в реальных?
• Что компания делает, чтобы ускорить заключение сделки с клиентом?

После того, как будет проведен аудит, станет ясно, какие действия приносят наибольшую выгоду. На этих действиях и программах и стоит сосредоточиться.

Аудит инструментов

Еще один важный шаг, несколько схожий с предыдущим – аудит маркетинговых инструментов. Во время кризиса компания хочет сберечь свои деньги. Если до кризиса компании могли позволить себе высокобюджетные маркетинговые кампании, то в не совсем благоприятные времена стоит присмотреться к малобюджетным инструментам. Разберите такие инструменты, как вирусный маркетинг, storytelling (инструмент донесения информации с помощью рассказа историй, баек, метафор и тд), блоггинг (наиболее низкобюджетный вариант, но требующий определенных сил и времени, при правильном подходе может оказаться очень эффективным), интернет-маркетинг.

Проанализируйте и сравните различные инструменты (уже внедренные и потенциальные). На основе сравнения сделайте выводы и решите, какие инструменты работают наиболее удачно и при этом не требуют слишком крупных бюджетов.

Аудит бюджета

После того, как были пройдены все предыдущие шаги должно сложиться понимание целей, программ и инструментов маркетинга. На основе этих данных пересмотрите свой текущий бюджет, выделенный на маркетинговые кампании. Но стоит проявлять осторожность, чтобы сокращая бюджет не отказаться от какого-либо очень удачного инструмента.

Аудит команды

Если в компании есть отдел маркетинга, то стоит проанализировать данный отдел. Кризис требует перемен. Следует оставлять только лучших сотрудников. Тех, чьи результаты наиболее впечатляющие. Не стоит бояться увольнять работников. В компании, которая намерена преодолеть кризис должна быть сильная команда.

Выводы

В результате, после выполнения всех этапов, в компании должны произойти положительные изменения. Цели пересмотрены, в штате остались только лучшие маркетологи, бюджет компании и маркетинговые программы и инструменты оптимизированы. Все это поможет достичь намеченных целей, сохранить компанию и преодолеть неблагоприятные времена.

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).

Рис. 1.1

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д.

Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка, области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рисунок 1.2).

Рис. 1.2.

Практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:

Концепции управления маркетингом

Концепции маркетингового управления субъектом.

Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;

концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.

Антикризисное управление - это такой вид управления, при котором развиты механизмы предвидения и мониторинга кризиса, анализа его природы, вероятности, признаков, применения методов снижения отрицательных последствий кризиса и использования его результатов для будущего более устойчивого развития.

Возможность антикризисного менеджмента связано с искусством выхода из критических ситуаций, деятельностью человека, который может искать и выбирать оптимальные пути выхода из кризисных ситуаций, мобилизовываться на выход из наиболее тяжелых и опасных ситуаций, использовать прошлый тысячелетний опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к проблемным ситуациям. Также возможность антикризисного управления определяется знанием циклического характера развития социально-экономических систем, что позволяет предвидеть кризисные ситуации, готовиться к ним. Необходимость антикризисного управления определяется целями развития.

Сущность антикризисного менеджмента определяют следующие характеристики:

Кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;

Кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать;

К кризисам можно и необходимо готовиться;

Кризисы можно смягчать;

Управление в условиях кризиса требует иных методов, опыта и искусства, специальных знаний;

Кризисами можно управлять;

Управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия

В зависимости от разновидности кризиса будет различаться и механизм управления им. Но система антикризисного управления должна соответствовать следующим характеристикам:

Гибкость и адаптивность, присущие матричным системам управления;

Склонность к усилению неформального управления;

Диверсификация управления;

Децентрализация управления;

Повышение интеграции.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом, инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Они поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика и сбытовая политика.

Задача маркетолога - подобрать самый эффективный комплекс, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.

Продукт - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов (рис.1.4).

Управление продуктом (продукт-менеджмент) - организационная функция компании, занимающейся планированием продукта(-ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. «Управление продуктом» также является и обобщающим термином, описывающим огромное количество разнообразных действий по выводу продукта на рынок.

С точки зрения практической перспективы, продукт-менеджмент является профессиональной областью, которая включает в себя две профессиональные дисциплины: планирование продукта и маркетинг продукта. Функциональные возможности продукта созданы для пользователя через продуктовое планирование усилий и что ценность продукта представлена покупателю через маркетинг действия.

Маркетинговая стратегия компании определяется, исходя из типа товара и цели товарного маркетинга, соответствующего каждому из типов (таблица 1.2)

Классификация потребительских товаров представлена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3.

Маркетинг продукта:

позиционирование продукта

внешнее продвижение продукта через СМИ, покупателей и партнеров;

вывод на рынок новых продуктов;

Таблица 1.2. Цели товарного маркетинга соответствуют типам товаров.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Качество играет немаловажную роль в маркетинговой политике. Покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Цена товара - Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Оценка соотношения цены и ценности представляет собой сложную задачу, так как на восприятие ценности товара потребителем влияет целый ряд факторов. Например, такие факторы, как репутация производителя, доверие потребителей повышают ценность товара, снижая при этом чувствительность к цене, а наличие воспринимаемых альтернативных товаров, высокие затраты на переключение, наоборот, повышают чувствительность потребителей к цене (рисунок 1.4).

Рис. 1.4

Упаковка товара - инструмент передачи информации о товаре целевой аудитории, с помощью которого производитель общается с потребителем. Прежде всего, упаковка играет важную роль как идентификатор товарного бренда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого зачастую сделать не в состоянии. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

Продвижение. Сбыт на потребительском рынке зависит от покупательских предпочтений, поэтому, выбирая стратегию управления сбытом, необходимо это учитывать.

При планировании своего сбыта на последующий период времени фирме необходимо:

Шаг 1: Составить представление об общем спросе на рынке

Шаг 2: Оценить влияние различных факторов на спрос

Место реализации товара. При выборе места реализации нужно провести анализ и узнать, сколько человек проживает в данном районе, их платежные способности и их потребности. Распишем несколько важных правил для успешного торгового места:

Зона, охватывающая основной потенциал покупателей, то есть рассмотреть все возможные подходы или подъезды к будущему магазину. Если к нему тяжело добраться, то и продажи будут ниже.

Внешний вид торговой точки так же должен располагать к себе потенциальных покупателей.

Еще один важный процесс - это подбор обслуживающего персонала. Продавец - это посредник между компанией и покупателем. Он должен быть приветливым, аккуратным, опрятным и способным решать конфликтные ситуации с наименьшими потерями.

В связи с возрастающей конкуренцией и ориентацией на максимизацию прибыли проблемы у рядовых хозяйствующих субъектов возникают все чаще.

По мере развития управленческой мысли наряду с появлением различных методик по предотвращению кризисных явлений, борьбе с ними, специалисты пришли к выводу о том, что одним из наиболее эффективных инструментов антикризисного управления является маркетинг. И все чаще исследователи выделяют технологии антикризисного маркетинга как отдельную область управленческого - антикризисного - знания и отводят его изучению все большее место.

Управленцами должна быть разработана антикризисная маркетинговая стратегия. Для этого решается важнейшая задача маркетинга - выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Антикризисный маркетинг предполагает наличие в компании четко выстроенной системы сбора информации и мониторинга, чтобы было время минимизировать негатив и обратить его себе на пользу. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность. К сожалению, немногие компании в России осознают важность формирования антикризисной маркетинговой стратегии: до 98% крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов, а около 80% не имеют вообще стратегии развития своей компании.

Обычно в период обострения кризисных явлений с целью сократить негативное влияние кризиса на репутацию компании и в рамках антикризисной маркетинговой политики руководство предпринимает меры по активизации деятельности PR-отдела. Но для того, чтобы меры в конечном итоге оказались эффективными, грамотному руководителю необходимо иметь представление о динамике кризисных явлений, вовремя принять соответствующую программу действий и сохранить имидж компании.

Руководителям, осуществляющим антикризисную политику, для разработки соответствующей маркетинговой стратегии важно учитывать значимость стадий развития кризиса и уметь оценить их потенциальное влияние на деятельность компании. Стадия «зарождения кризиса» или «стадия стратегического планирования» являются наиболее важными для PR-отдела, и главная задача на этих стадиях - предугадать возможные угрозы, определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень превентивных мероприятий.

Подчеркнув актуальность антикризисной маркетинговой политики и сделав серьезный акцент на возрастающей роли PR в борьбе с кризисными явлениями, нельзя не остановиться на рассмотрении некоторых особых подходов и инструментов антикризисного маркетинга.

К ним относится так называемый «партизанский маркетинг», который представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг - всевозможные акции провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту. Целью таких мероприятий является создание у потребителей иных, чем обычно, мотивов для совершения покупки, что и является одним из основных преимуществ партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы ничего не навязывается покупателю открыто и поэтому не вызывает сопротивление, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. «Партизаны» не используют рациональные аргументы, они заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.

В период кризисных явлений, когда компания не располагает большим количеством финансовых ресурсов для усиления или даже поддержания рекламы, но при этом в ней работают неординарные профессионалы - маркетологи, генерирующие замечательные рекламные идеи, партизанский маркетинг как инструмент антикризисного управления находится на пике своей актуальности. Сегодня - в условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации - «партизанские» методы используют многие крупные компаниями: IBM, Microsoft, Volvo, Adobe, American Express, Procter&Gamble и др.

Второй инструмент, активно внедряющийся в управление организацией и служащий отличным рычагом для борьбы с кризисными явлениями в компаниях, имеет музыкальное название. Это - «джаз-маркетинг».

В основе данного подхода лежит идеология, основанная на сравнении взаимодействия компании и ее потребителей с общением музыканта и его публики. Музыка является источником воздействия на зрителей и вызывает обратную связь в виде определенных чувств и эмоций. В мире бизнеса, как и в мире музыки, очень важно не бояться творить, удивлять людей различными способами, общаться с публикой - клиентурой, быть с ней единым целым. По мнению сторонников джаз-маркетинга, в этом и есть настоящее искусство бизнеса, т.е. предполагается особый, специфический стиль руководства организацией плюс определенный стиль борьбы лидера коллектива с кризисными явлениями. В кризисный период деятельность компании должна быть максимально ориентирована на эксцентричность, неординарность в маркетинге и в целом ведении бизнеса, на поиск нового (но об этических рамках все же забывать не стоит).

Некий скрытый механизм взаимодействия между компанией и потребителем и есть маркетинг, как считают разработчики новых подходов. Как говорят маркетологи: будущее нельзя предсказать, его можно придумать. Это еще раз подчеркивает необходимость своевременной разработки антикризисной маркетинговой политики.

Безусловно, те организации, в которых ранее активно использовались традиционные методы и инструменты антикризисного маркетинга, а также накопились нематериальные маркетинговые активы - большое число лояльных потребителей, хорошая репутация, известная торговая марка, профессионализм маркетологов - имеют большие возможности преодоления кризисных явлений.