Торговые марки и бренды сегодня становятся обязательным условием устойчивости предприятий на рынке, а также неотъемлемым фактором их конкурентоспособности. В этой связи в последние годы возрос интерес к вопросам, касающимся этой сферы.

Торговая марка - это двигатель продаж

Непременным условием функционирования рынка выступает конкуренция. Как показывает опыт развитых западных стран, сегодня в сфере товарооборота известные торговые марки ведут борьбу друг с другом за место в сознании потребителей. Объемы продаж изделий, не имеющих особых запоминающихся признаков, значительно ниже тех, которые у большинства потребителей на слуху. При этом следует сказать, что среди отечественных покупателей все больше людей отдают предпочтение товару, у которого есть торговая марка. Это в равной степени относится как к импортным изделиям, так и к тем, которые произведены на территории РФ.

Историческая справка

Название торговой марки имеет большое значение для потребителя. Некоторые наименования, присутствующие на отечественном рынке сегодня, достаточно давно закрепились в сознании потребителей. Многие торговые марки России, присутствующие в настоящее время, сохранились с революционных времен. Среди них, например, мин. вода "Боржоми", сигареты "Ява", водка Smirnoff. Советские торговые марки стали появляться в 1919-м году. Например, достаточно популярной была, да и остается сейчас продукция торговой марки "Красный Октябрь". Многие знают такие изделия, как масло "Крестьянское", холодильник "Бирюса", "ЗИЛ", чай "Индийский" , телевизоры "Горизонт", пиво "Жигулевское" и так далее.

Специфика

Одной из важнейших особенностей наименований советских продовольственных изделий выступало то, что они во многих случаях отражали запатентованные технологии и рецептуры. Например, сейчас торговая марка - это, фактически, символ производителя. Она отличает аналогичные товары разных производителей. Раньше ситуация была несколько иной. Такие отечественные товары, как масло "Крестьянское", сигареты "Космос", конфеты "Ассорти", майонез "Провансаль" и прочие с одним и тем же наименованием, но выпущенные на различных предприятиях, имели существенные вкусовые отличия. На бытовом уровне это выражалось в том, что торговая марка оценивалась в совокупности с местом производства изделия.

Значение

Торговая марка - это отличительный признак не только потребительского товара. В одном из своих исследований профессор школы бизнеса Гарварда Левитт доказал, что образ такого "символа" оказывает существенное влияние на решение о приобретении промышленного оборудования. Чем шире известность марки, тем больше вероятности формирования позитивного отношения к новому товару, тем быстрее будет принято решение в пользу новинки. Развитие глобального маркетинга способствует увеличению значения марок. К примеру, на мировом строительном рынке в списке специалистов, занимающихся выбором оборудования, первые места занимают консультанты и инженеры из Америки. Осуществляя свою деятельность в восточных и азиатских странах, как правило, они отдают предпочтение хорошо известным, зарекомендовавшим себя торговым маркам. Из-за этого местные предприятия лишаются возможности заключать крупные контракты.

Формирование цены и покупательского спроса

Торговая марка образует стоимость 4-мя способами:

1. Потребители и розничные предприятия готовы платить высокую цену за сильные наименования.
2. Успешная марка захватывает большую часть рынка.
3. За счет потребительской лояльности появляется высокий доход.
4. Успешная марка отличается более широкими перспективами развития.

Эти моменты обуславливают актуальность исследования практического опыта, формируют предпосылки для разработки концепций по управлению наименованиями товаров. В условиях переходной экономики, таким образом, формируются направления, в которых будет осуществляться продвижение марок на отечественном рынке.

Преимущества предприятий

Торговая марка компании обеспечивает ее процветание, высокую рентабельность, популярность среди потребителей. С помощью успешного наименования товара производитель завоевывает лояльных покупателей. Это, в свою очередь, позволяет фирме закрепить свои позиции на рынке, поддерживать уровень доступной цены и стабильное поступление финансов. В результате повышается стоимость акций, формируется и укрепляется база для дальнейшего расширения производства.

Предпосылки к созданию

В процессе своей деятельности на рынке многие производители пришли к необходимости разработки торговых марок для своих товаров. В первую очередь это актуально для тех предприятий, которые выпускают готовые (упакованные) изделия. К ним, в частности, относят:

1. Продукты питания (чай, макароны, молочные изделия, напитки и так далее).
2. Средства бытовой химии и гигиены.
3. Косметику.
4. Парфюмерию.

Вместе с этим, известны примеры, показывающие, как работа предприятия с торговой маркой подводит его к необходимости изменения названия.

Функции

Особое значение сегодня для предприятия имеет продвижение торговой марки. Успешные наименования, способные оказывать благотворное воздействие на внешнее окружение, выступают в качестве необходимого условия достижения продолжительного и устойчивого успеха в бизнесе, так как:

1. Являются важнейшим фактором конкуренции. Они обеспечивают защищенность товара от других производителей и укрепляют его позиции относительно заменителей.
2. Известность марки и, следовательно, самого предприятия укрепляет доверие его партнеров, значительно облегчает ему доступ к информационным, финансовым, человеческим и прочим ресурсам. Посредством рекламы устанавливается тесная взаимосвязь с потребителем. Это, в свою очередь, обеспечивает повышение спроса, который учитывается при формировании заказов.
3. Создается приверженность покупателей относительно марочного товара. Она может уменьшать чувствительность потребителей к повышению стоимости изделий, создавать препятствия для проникновения на рынок конкурентов. Это способствует приобретению компанией дополнительной силы. Кроме этого, популярные наименования изделий облегчают покупательский выбор среди огромного разнообразия, убеждая, что при покупке люди получат такое же высокое качество, как и ранее. В связи со своим особым положением, а также с учетом предпочтений потребителей марочный товар меньше подвержен рыночным колебаниям.

Ценность наименования

Она проявляется для хозяйствующего субъекта только в процессе использования марки. Популярное наименование не возникает и не существует самостоятельно. Марка требует постоянного и целенаправленного управления. Многие западные специалисты придерживаются мнения о том, что наиболее востребованными характеристиками маркетологов выступают их навыки формировать, поддерживать, расширять, усиливать и защищать наименования.

Регистрация торговой марки: общие сведения

Провести обязательную процедуру можно самостоятельно или воспользовавшись посредническими услугами. Перед подачей заявления и необходимых бумаг следует предварительно провести поиск по реестру. По запросу будут выданы не только стопроцентные совпадения, но и варианты, в которых присутствуют схожие элементы. В некоторых случаях их наличие выступает в качестве причины отказа в регистрации.

Заявление

Регистрация торговой марки предусматривает формирование соответствующей заявки для подачи в патентное ведомство. Кроме этого, процедура включает в себя переписку с Роспатентом и получение свидетельства. Заявка заполняется в соответствии с требованиями законодательства. Какие-либо отклонения от правил будут служить причиной отказа. В заявке необходимо ясно изложить дизайнерские и технические характеристики марки.

Посреднические услуги

В РФ с начала 90-х гг. официально работает институт, деятельность которого направлена на обеспечение защиты объектов, принадлежащих к интеллектуальной собственности. Одной из основных задач патентных поверенных выступает представление интересов владельца в процессе регистрации марки в соответствующем ведомстве. Воспользовавшись квалифицированной помощью, можно избежать многих ошибок. Это, в свою очередь, значительно сэкономит время и деньги. На конец 2013-го года в РФ регистрацию прошли 1585 поверенных. Большая часть из них осуществляет деятельность в Москве. Услуга поверенных стоит в пределах 15 тысяч рублей без учета пошлины.

Особенности процедуры

В международной практике существует два способа получения исключительного права на товарный знак. Так, в некоторых странах производителю нужно активно начать внедрять торговую марку в течение определенного периода. После этого автоматически она будет закреплена за предприятием. В других государствах, в число которых входит и РФ, нужно получить соответствующие документы и пройти обязательную регистрацию. Общие ее правила закрепляются в ГК. Порядок регистрации разъясняется в ФЗ №316. Патентные пошлины и прочие обязательные сборы, связанные с процедурой, регламентируются постановлениями Правительства.

Заполнение заявки

В бумаге необходимо указать реквизиты владельца марки. Кроме этого, в заявке должно присутствовать фото или созданное другим способом изображение товарного знака. Далее в содержании приводится перечень классов МКТУ услуг и изделий, для которых будет использоваться марка. В конце документа указывается список приложений. В него входят:

1. Доверенность представителя (при его наличии).
2. Квитанция об оплате госпошлины.
3. Фотографии.
4. Перевод документов, составленных на иностранном языке (если такие есть).

Классы знаков

Почти все предприниматели имеют представление о классификаторе видов деятельности. Такая же система предусмотрена и для услуг и товаров. Он именуется МКТУ. В нем присутствует 45 классов. Из них десять относятся к услугам, а остальные - к товарам. В процессе регистрации марки в заявке в обязательном порядке указывается соответствующий класс. При несоблюдении этого условия владельцу знака будет отказано в приобретении исключительного права. При принятии ведомством положительного решения будет выдано свидетельство.

Современные крупные бренды, как правило, имеют собственные товарные знаки и торговые марки. В чем специфика тех и других?

Что представляет собой товарный знак?

Под товарным знаком понимается юридически защищенный элемент индивидуализации товара - чаще всего это его фирменное наименование или логотип. Бренд, зарегистрировавший на свою продукцию товарный знак, может быть уверен, что другие фирмы не сумеют скопировать соответствующий элемент индивидуализации, не нарушив закона. Товарный знак - это интеллектуальная собственность организации.

Что представляет собой торговая марка?

Под торговой маркой понимается любой элемент индивидуализации товара - наименование, логотип, дизайн, оформление. Создание для товара, выпускаемого компанией, торговой марки - ключевое условие успешного брендинга, продвижения соответствующей продукции на рынке.

Сравнение

Главное отличие товарного знака от торговой марки в том, что первый элемент индивидуализации является результатом регистрации фирмой выпускаемого продукта в качестве объекта интеллектуальной собственности. В свою очередь, у торговой марки может отсутствовать данный статус. Но, собственно, как только она проходит соответствующую регистрацию, то становится защищенным торговым знаком.

Таким образом, разница между рассматриваемыми терминами заключается главным образом в юридическом статусе элемента индивидуализации продукта. В связи с тем, что оба понятия исключительно близки друг другу, в СМИ и повседневном общении в бизнесе они часто употребляются как синонимы.

Определив, в чем разница между товарным знаком и торговой маркой, зафиксируем выводы в таблице.

Обычно люди путаются в терминах – «бренд» и «торговая марка». Эти два понятия, несмотря на многочисленные сходства, имеют цели и свойства которые не всем известны. Использовать их как взаимозаменяемые синонимы – ошибка, которую многие совершают, но это, возможно, из-за того, что все торговые марки являются торговыми марками, но не все торговые марки – бренды.

Определение бренда

Слово бренд (brand) означает – сжечь, происходит из древней практики применения горячего штампа на теле овец, чтобы отличить их от других овечек. Так владелец узнавал – овцы действительно его или нет. Брендинг овец стал настолько популярен, что, когда некий владелец ранчо Самуил Maverick решил поставить на своих овец клеймо, ему уже не нужно было ничего придумывать, слово Maverick уже ассоциировалось с маркой крупного рогатого скота.

После промышленной революции заводы производили товары в массовом масштабе, и это требовало широких продаж. Заводчики хотели, чтобы их продукция запоминалась, это и привело к развитию брендов, которые позволили людям узнать о конкретном продукте, только услышав имя. Нужно ли что-нибудь объяснять после того, как вы услышите имена: IBM, Apple, Coca-Cola, KFC, Wal-Mart? Это-то и есть сила бренда. Когда бренд зарегистрирован по патентам он именуется товарным знаком .


Названия брендов, как сигналы, которые передают смысл в умах потребителей, создавая благоприятный имидж продукта в сознании, чтобы привлечь их к продукции или услугам компании. Марка имеет коммерческую цель и значение в сознании клиентов. В основном фирменные наименования это визуальные идентификаторы бизнеса. Бывают случаи, когда звук стал брендом, как в случае MGM (рев льва) и Nokia (оригинал Nokia мелодии звонка). Торговая марка сама по себе защитник бренда, и это дает право владельцу подать в суд на несанкционированное использование товарного знака компании.

Бренд представляет собой – изображение, набор обещаний, высокое качество, долговечность и простоту использования продукта в зависимости от обстоятельств. Именно имидж лояльно действует на потребителей, то, что имеет большую ценность для компании, чем 100 единовременных клиентов .

Определение товарного знака

Торговая марка идентифицирует конкретный продукт или название фирмы. Когда торговая марка делает свою работу, это вызывает положительные образы и эмоции у потребителей, поэтому бренд настолько ценен. В некоторых случаях название бренда становится частью повседневного жаргона как Kleenex (R) для обозначения ткани. Из-за важности брендового названия, многие компании хотят защитить его через торговую марку. Товарный знак – зарегистрированная торговая марка или торговое наименование . Он может включать в себя любую комбинацию имени, слоган, логотип, звуки или цвета, которые идентифицируют фирму, ее продукцию или услуги. Например, – зарегистрированная торговая марка.

Цели

Цель фирменного наименования – обеспечение легко распознавать и запомнить имя, которое вызывает положительный отклик у потребителей. Например, многие покупатели предпочитают покупать «маркированные» продукты из-за их предполагаемой ценности. Товарный знак обеспечивает юридическую защиту имени бренда. Благодаря регистрации, компания может обратиться в суд в отношении других лиц, которые копируют или используют торговую марку без разрешения.

Право на получение для использования

Названия незарегистрированных брендов могут быть употреблены другими пользователями без разрешения. Любые ограничения действуют на государственном и городском уровне, где зарегистрирован бизнес. Названия брендов и торговых марок – ценные активы для бизнеса. Часто бренд или товарный знак становится синонимом продукта. Например, Xerox (R) часто используется для обозначения копии. Из-за этого, многие компании хотят защитить свои бренды от конкурентов, которые могут попытаться скопировать или исказить имя.

Как зарегистрироваться

Названия марок регистрируются на местном и государственном уровнях. Регистрация бренда требует предоставления образца названия, заявления и плату. Процесс долгий из-за правовых последствий.

Период использования

Нет ограничений по времени на использование фирменного наименования, за исключением каких-либо дополнений, которые могут регулироваться на местном уровне. Например, если бизнес и бренд носят одно наименование, и вы не сохраните бизнес, имя будет доступно кому-то другому. Защита торговой марки ограничена до 10 лет .

Торговая марка против товарного знака

Так в чем разница между брендом и товарным знаком?

• Бренд развивается в течение времени с неизменным качеством, что ценится клиентами.
• Товарный знак предоставлен патентным ведомством, а также является юридическим устройством, которое защищает владельца в случае незаконного использования.
• Бренд помогает в идентификации продукта и компании, в то время как товарный знак помогает в предотвращении других от копирования.
• Если бренд не зарегистрирован, любой желающий может скопировать его, и не существует ни одного из положений какого-либо наказания за подделку. В случае нарушения товарного знака предусмотрено суровое наказание.
• Товарный знак – юридическое устройство, которое защищает незаконное использование названия бренда по любому поводу, предоставляя владельцу эксклюзивное право на использование фирменного знака.

В этой статье я хочу рассмотреть разницу между тремя очень похожими понятиями: товарный знак, торговая марка, логотип . Очень многие люди путают эти термины, отождествляют их, или вообще не до конца понимают, что они означают. Поэтому, я думаю, что данная публикация должна исправить этот недочет. Прочитав статью, вы точно будете знать, что такое логотип компании, что такое торговая марка, что такое товарный знак, в чем сходства и отличия между ними. Итак, обо всем по порядку.

Что такое логотип?

Логотип – это уникальное графическое изображение, выполненное в индивидуальном стиле и использующееся для обозначения определенного бренда, компании или даже человека. Логотип может содержать как чисто графику, так и текстовые символы.

Чаще всего для создания логотипа используются некие картинки, ассоциирующиеся с брендом или деятельностью компании, и буквы, ассоциирующиеся с ее названием, либо даже название целиком.

Например, условная компания “Чайка”, занимающаяся организацией морских круизов, может использовать для создания логотипа проекцию пейзажа морского побережья, яхты и силуэт чайки.

Важно знать, что логотип не обязательно должен иметь отношение к бизнесу, производству, торговле. Даже просто отдельно взятый человек имеет полное право создать свой собственный логотип.

Также важно знать, что не обязательно логотип имеет какую-то юридическую защиту, и не обязательно является торговой маркой и товарным знаком.

Что такое торговая марка?

Торговая марка – это любые уникальные элементы бренда, компании, товара, подчеркивающие индивидуальность.

Торговая марка может включать в себя логотип, название, стиль шрифта, цвета и их сочетание, форму упаковки, звуки, цифры, рекламные слоганы и т.д. То есть, это понятие шире, чем логотип. Кроме того, торговая марка создается исключительно для бизнес-интересов и используется в коммерческих целях.

Торговую марку часто отождествляют с товарным знаком, однако, между этими понятиями тоже есть определенная разница.

Что такое товарный знак?

Товарный знак – это юридически зарегистрированная торговая марка.

То есть, чтобы превратить разработанную и созданную торговую марку в товарный знак, необходимо пройти установленные законом процедуры. После чего компании выдается свидетельство на товарный знак установленного образца, а зарегистрированная торговая марка юридически закрепляется за предприятием, которое ее зарегистрировало.

Право на использование товарного знака – это одна из разновидностей интеллектуальной собственности. Если будут выявлены факты несанкционированного использования товарного знака или его подделки, его собственник имеет полное право подать в суд.

После государственной регистрации товарной марки и превращения ее, тем самым, в товарный знак, на логотипе компании и/или маркировке товаров указывают символы “тм” (“tm”) – наличие таких символов означает, что перед вами юридически защищенный товарный знак.

В большинстве случаев товарный знак регистрируется в пределах одного государства, реже – нескольких стран, однако всем нам известны и международные зарегистрированные товарные марки – их регистрируют крупнейшие корпорации, ориентированные на мировой рынок сбыта своей продукции. В этом случае несанкционированное использование товарного знака в любой стране может быть оспорено в мировых судах – такая практика известна, и суды, как правило, выносят решение в пользу истца.

Теперь вы имеете представление о том, чем отличаются логотип, торговая марка и товарный знак. Если вас интересуют какие-то нюансы и тонкости, то я рекомендую изучить актуальное законодательство своего государства в этой области.

В заключение хочу сказать, что все эти три понятия очень тесно связаны с четвертым, еще более широким и важным для бизнеса понятием – . По ссылке вы можете почитать, что такое бренд подробнее, а я лишь сформулирую кратко:

Бренд – это торговый знак, получивший популярность, узнаваемость и хорошую репутацию среди .

Таким образом, можно нарисовать условную схему развития символики компании от логотипа до бренда:

Логотип – Торговая марка – Товарный знак – Бренд

Где каждое следующее понятие будет более широкое и более значимое, чем предыдущее.

На этом я прощаюсь с вами. Не забывайте подписываться на официальные страницы сайта в социальных сетях, следить за обновлениями и повышать свою финансовую грамотность. До новых встреч на !